La ricerca di marketing è uno strumento di supporto alle decisioni aziendali e non intende, e non può, sostituirsi al giudizio del management. Purtroppo relativamente poche sono le PMI che utilizzano questa risorsa, anche quando hanno creato internamente un ufficio marketing.
Manca, forse, la consapevolezza che la ricerca di marketing è il fondamento dello stesso concetto di marketing.
Il management non sempre conosce a fondo l’acquirente dei suoi prodotti, attuali e potenziali, specie quando si trova ad affrontare i nuovi mercati internazionali dove operano competitor diversi e con diverse politiche commerciali.
Solo la conoscenza dei bisogni dei consumatori, e la conseguente offerta di prodotti e servizi tarati ad hoc, può consentire di raggiungere gli obiettivi.