La mia azienda, che si occupa di ricerche di marketing, mi ha conferito l’incarico di studiare i comportamenti della signora Allen, sposata con due figli, responsabile dell’85% degli acquisti familiari, durante la sua visita al supermercato. Questo infatti è la postazione privilegiata per studiare le sue abitudini d’acquisto. Proprio adesso sta spuntando la lista delle cose da acquistare … Girando per le corsie del supermercato sono i suoi occhi a scegliere cosa comprare. Normalmente lei acquista ciò che ritiene più attraente, i prodotti meglio confezionati che le appaiono riflettere il più elevato valore in termini di qualità e prezzo. Vedo che ha sostituito un prodotto con un altro. Nella lista aveva scritto una marca diversa ma quando i suoi occhi hanno incontrato una confezione più brillante, trasparente, la vista le ha suggerito di sostituire il prodotto che aveva già prelevato dallo scaffale. A questo punto il suo sguardo incontra altri articoli assenti dalla sua lista della spesa ma dei quali percepisce ad un tratto l’esigenza. Prima della selezione finale altri fattori modificano inconsapevolmente le sue scelte d’acquisto. Continuamente si chiede saranno buoni, saranno freschi, di buona qualità e, soprattutto, valgono quello che costano?
Oggi a queste domande finalmente la signora Allen ha tutte le risposte perché i prodotti sonno confezionati nel cellophane. Perché il cellophane è trasparente e protettivo, proprio quello che deve avere un prodotto per ispirare fiducia. La trasparenza significa freschezza, visibilità, pulizia e eleganza.
Tu, negoziante, ti chiedi se la signora Allen sia consapevole che il cellophane faccia tutte queste cose? Lei lo sa. E sai perché? Perché il cellophane protegge gli alimenti. Perché il cellophane non permette ad altri di contaminare i prodotti. E poi il cellophane protegge anche il tuo denaro di venditore. Informati su tutti i vantaggi di vendere dei prodotti confezionati nel cellophane perché colpisce gli occhi e promuove gli acquisti della signora Allen.
Questa che avete letto era il testo con cui la Du Pont pubblicizzava ai commercianti, 100 anni, fa i prodotti avvolti nel cellophane, una delle grandi invenzioni del secolo scorso che ha cambiato per sempre l’imballaggio, avvolgendo tutto l’avvolgibile mantenendo freschezza e trasparenza.
Stiamo parlando del cellophane brevettato precisamente nel 1912 dal chimico svizzero Jacques Edwin Brandenberger 100 anni fa.
Abbiamo già trattato la nascita della grande distribuzione (il supermercato) divenuta in breve tempo lo spazio ideale per i consumatori per acquistare alimenti e altri articoli per la casa. Man mano che la classe media americana si trasferiva sempre più nelle periferie delle città, sempre più lontane dai mercati tradizionali, nascevano i supermercati – self-service. Piggly Wiggly il primo self-service aprì nel 1916 a Memphis. Prima di questa innovazione, i negozi di alimentari vendevano “al banco”. I clienti chiedevano i prodotti al banconista che provvedeva a prenderli, incartarli e pesarli per definire il prezzo. L’invenzione degli acquisti a self-service consentiva di gestire l’attività commerciale con un numero molto minore di addetti.
Senza commessi, i negozi facevano affidamento sulla visibilità delle confezioni per vendere i loro prodotti. Nessun materiale offriva visibilità migliore del cellophane. A partire dagli anni ’20 i produttori e i negozianti confezionano i loro prodotti dagli alimenti all’abbigliamento in cellophane. La pellicola trasparente ha permesso ai clienti di valutare gli articoli prima dell’acquisto e la moderna confezione ha protetto il contenuto dalla contaminazione e dall’umidità.
Le vendite aumentarono a dismisura dato che i clienti non facevano più la fila per dire ai venditori di che tipo di prodotti avevano bisogno. Invece, hanno iniziato a prendere da soli i prodotti dagli scaffali. Il cellophane ha infatti consentito ai consumatori di scegliere gli alimenti in base al loro aspetto senza sacrificare l’igiene o la freschezza.
Avvolgere i biscotti nel cellophane, per fare un esempio, aumentò in breve le vendite di oltre il 50%.
Dobbiamo attendere gli anni 40 per un involucro adatto al confezionamento della carne tagliata. Il problema era che la carne, una volta tagliata, scoloriva rapidamente. Ma gli studi avevano indicato che l’adozione del self-service avrebbe potuto aumentare le vendite di carne del 30%. Di fronte a questo incentivo, naturalmente, si ricercò una versione migliorata del cellophane, che lasciasse passare la giusta quantità di ossigeno. In quegli anni le pubblicità della DuPont si vantavano del “modo nuovo e carino” di acquistare la carne: “pre-tagliata, pesata, prezzata e avvolta nel cellophane direttamente nel negozio”.
Ma il cellophane sarebbe andato presto fuori moda, sostituito da altri prodotti come il cloruro di polivinile della Dow Chemical (il PVC).
Ma ormai la strada era tracciata, la trasparenza negli acquisti commercialmente vincente e senza via di ritorno.
Come il suo predecessore (al posto del vetro nelle maschere antigas) anche il PVC era stato scoperto accidentalmente e utilizzato per la prima volta in ambito militare, in questo caso per proteggere gli aerei da combattimento della seconda guerra mondiale dalle intemperie.
