Il presupposto del ricordo è, paradossalmente, proprio l’oblio.
Lo psicologo Hermann Ebbinghaus (1850-1909) dimostrò, con una serie di esperimenti controllati, che dopo solo una settimana il 75% dell’informazione alla quale le persone venivano esposte veniva dimenticato; dopo un mese, la quota dell’oblio saliva al 95%. Nel frattempo, questa informazione era stata sostituita nella memoria da altre informazioni, a meno che non fosse stata ripetuta (quindi rinforzata).
Per delucidare il funzionamento della memoria Ebbinghaus sperimentò anche su se stesso testando la propria capacità di ricordare una serie di parole in diversi lassi di tempo, e riuscendo ad individuare un modello matematico coerente che evidenziava la progressiva perdita della capacità di ricordare nel tempo: la perdita mnemonica aveva andamento esponenziale, cioè si incrementava del quadrato del livello precedente, fino ad appiattirsi.
Ebbinghaus viene, appropriatamente, ricordato non solo per la rappresentazione grafica della curva dell’oblio, ma per aver individuato, oltre 100 anni fa, l’importanza fondamentale della frequenza con cui un messaggio deve essere ripetuto per riportare a galla il ricordo e fissarlo stabilmente nella memoria. Ci siamo invece scordati del suo contributo fondamentale alla ricerca scientifica nell’ambito della percezione.
Dal punto di vista del marketing le conseguenze delle ricerche di Ebbinghaus restano fondamentali, Il ricordo è il presupposto per poter essere cercati (e magari vendere); se i tuoi clienti non si ricordano di te, di quello che proponi e dei tuoi valori), come potranno di nuovo rivolgersi a te?
Ma soprattutto sarebbe profondamente errato ritenere che un messaggio pubblicitario, uno slogan, un logo, un video dopo essere stato diffuso per pochi mesi, sia ormai diventato obsoleto e quindi da sostituire. In realtà è proprio quello il momento in cui i diversi veicoli comunicazionali, rinforzando il ricordo nella mente del target di destinazione, costruiscono notorietà, diffondendo i valori del brand. Prima di sconvolgere gli elementi della comunicazione, fai un profondo respiro e riflettici: ne varrà la pena?
Le persone inoltre mostrano forti preferenze per tutto quello che è diventato familiare. Non a caso, vengono riproposti in televisione – o sul web – elementi delle pubblicità degli anni ’50 e ’60, che ristabiliscono il ricordo e creano un link emozionale e nostalgico anche con le nuove generazioni. Alcuni spot (Algida, Star, Peroni, Piaggio…) hanno acquisito una valenza transgenerazionale!
E poi… a chi non piace vagheggiare i tempi che sono stati? Ad una certa età ritorniamo a pensare con indulgenza al tempo passato piuttosto che al presente, rimuovendo inconsapevolmente dal ricordo i segni delle esperienze negative.
Ecco perché il ricordo, la nostalgia dei tempi che furono, come strategia di marketing funziona, e funziona bene.
Presso alcune fasce di età più avanzate, piuttosto che fare leva sulla assoluta novità di prodotto, il marketing punta alle persone e agli aspetti positivi dei loro ricordi per vendere altri prodotti, associati al passato, con una narrazione del momento.
La nostalgia del tempo che ci è sfuggito dalle mani disattente, alimenta quella particolare forma di melanconia, che in portoghese si chiama “saudade”. “Adoro tutto ciò che era, tutto ciò che non è più”, così recita Fernando Pessoa sintetizzando quanto sia inossidabile il mondo dei nostri ricordi e quale potenza possa generare presso chi desidera riappropriarsi delle esperienze e degli oggetti del proprio passato.
In Brasile il 30 gennaio è il giorno della saudade (il termine portoghese viene dal latino solitas, il cui significato è solitudine), un’occasione ghiotta per riempire di prodotti nostalgia la solitudine dei tempi che corrono, connettendo il passato con il presente, facendo vibrare di nuovo le corde delle emozioni.
A proposito di emozioni, proviamo a pensare agli amori passati di quanti che si collocano nella terza e quarta età (ma non esclusa anche la quinta) che ritrovandosi prima sui social e poi nella realtà riassaporano da anziani il ritorno di fiamma con le relative sensazioni dell’amore con il loro primo partner.
L’imprinting amoroso è indelebile e fisicamente fa miracoli.
Si dice che c’è un momento nella vita in cui finiscono i desideri e cominciano i ricordi.
Conserva più che puoi i ricordi del tuo passato così potrai dimostrare a te stesso che non è stato tutto un sogno. E poi, riflettendo non è che le nostre vite siano solo la somma dei nostri ricordi?
