La ricerca qualitativa è viva e lotta insieme a noi
Anche oggi quando sembra prevalere la raccolta di dati quantitativi on-line, la ricerca qualitativa, anche se costretta ad adattarsi per sopravvivere, manterrà il suo primato.
Ci si dovrebbe anzi chiedere perché, nonostante la forte spinta del quantitativo, la ricerca qualitativa resti fondamentale.
Eppure ci sono quantità immense di dati comportamentali a basso costo, a portata di mano, disponibili ovunque, che possono dare informazioni abbastanza attendibili su quello che le persone fanno, con chi lo fanno e quando lo fanno.
Manca però – per definire una strategia di marketing adeguata – l’informazione più pregiata: il perché delle cose.
Perché le persone fanno quel che fanno? E perché lo fanno in quel momento e perché anche irrazionalmente? Senza conoscere il perché dei comportamenti, possiamo solo osservare i fatti in termini numerici, niente di più.
La ricerca qualitativa è come una lancia, piccola nel diametro ma capace di andare in profondità per individuare la motivazione.
I tanti flop cui abbiamo assistito di lanci di nuovi prodotti, anche (e in particolare) da parte di multinazionali (vedi il nostro articolo) si basavano sulla raccolta di immense quantità di dati ma privi della corretta metodologia di rilevazione e dell’interazione umana, unica possibilità per afferrare la complessità della psiche del consumatore quando deve scegliere.
Le riviste dedicate al mondo della ricerca parlano da anni della raccolta dati quantitativi online come il vero futuro della ricerca di marketing, magari DIY tanto per risparmiare sull’agenzia di ricerca – ormai tramite la laurea Google siamo tutti ricercatori, virologi e ingegneri strutturisti specializzati in ponti .
Ma, raggiunto un certo livello, non mi sembra si sia registrata un’ulteriore crescita nell’adozione di questa raccolta dati, anzi: ci sono molte aziende che cominciano a riflettere sulla natura di questo tipo di informazioni e richiedono analisi di marketing di contesti in cui i rapporti umani valgono ancora.
Negli ambienti B2B in particolare questo è ancora più vero, visto che l’unica maniera per accedere ai pochi attori che compongono il mercato resta quello del colloquio personale.
Oggi, in tempi di covid, siamo obbligati al colloquio personale on line, che in alcuni casi e contesti può funzionare e comporta dei vantaggi (rapidità, possibilità di raggiungere facilmente target distanti, costi solitamente inferiori) ma qualitativamente è immiserito.
Oggi, osservando chi è impegnato nel telelavoro, nelle video call e nella didattica a distanza possiamo constatare quanto questo ambiente sia fasullo e altamente stressante.
Oltre alla percezione che ognuno di noi si è fatta dell’innaturalità di questa interazione umana così debilitante possiamo fare riferimento agli studi di Jeremy Bailenson .
Nelle riunioni tutti osservano i faccioni dei partecipanti e magari ne ingrandiscono il volto quando qualcuno parla, una situazione oltremodo innaturale. Anche il tuo volto, come allo specchio, attira la tua attenzione ed è presente e sottoposto al tuo costante e snervante autocontrollo. D’altronde è impossibile interpretare la comunicazione non verbale di un’immagine priva delle braccia e dei movimenti delle gambe e completamente decontestualizzata rispetto ad una vera riunione (sappiamo tutti quanto sia importante il ruolo del linguaggio del corpo nella comunicazione non verbale).
Detto questo, pensiamo che la ricerca qualitativa sia più che viva, anzi, ancora più strategica perché non esiste ancora un metodo migliore per raccogliere informazioni, appunto, di qualità. Si, è proprio questione di metodo come indicato da Cartesio nel suo “Discorso sul metodo, per un retto uso della propria ragione e per la ricerca della verità nelle scienze”.
Psicologia, consapevolezza, costrutti sociali, osservazione – partecipata e non – rappresentano infatti un tool armonico per offrire ai committenti della ricerca ad hoc una raccolta dati altamente affidabili e uno sguardo obiettivo sul mondo e sul vissuto del target di riferimento.
Perché allora rinunciare a conoscere, usando l’appropriato metodo?
