Crea una nuova category e presidierai un mercato totalmente nuovo.
Se innovi all’interno di una category già esistente, le tue chance sono limitate, ma se definisci una nuova category hai creato una nuova specie che, darwinianamente, ha abbandonato il ramo di provenienza. Alcune category si sono estinte, altre si sono imposte attraverso la creazione di nuovi prodotti più adatti alle nuove esigenze (ed il mercato del food è emblematico a tale riguardo).
Ma, osserviamo per esempio il mercato delle automobili, che dalla carrozza a motore si è evoluto in categorie sempre più selettive nei confronti dell’utenza. Certo, tutte le auto hanno quattro ruote e un motore e servono a trasportare persone e cose, ma al momento della scelta d’acquisto i quesiti che ci poniamo (cosa cerco? Spazio, potenza, status, silenzio…?) hanno poco a che a fare con il trasporto delle cose e delle persone.