Per mettere letteralmente fuori gioco la Coca-Cola la Pepsi creò la campagna pubblicitaria più audace possibile confidando di aumentare la sua presenza sul mercato. La campagna si intitolava “La sfida Pepsi”. Le persone in strada venivano invitate a partecipare ad un blind test, chiedendo semplicemente quale fosse a loro avviso la bevanda con il miglior gusto.
Il test, girato come un video amatoriale, venne condotto a metà degli anni ’70 su 200.000 partecipanti. Durante il test, le persone potevano bere solo un sorso delle due bevande, per poi decidere quale, a loro avviso, fosse la più gradevole. La giuria dei consumatori non poteva vedere quale bevanda gli fosse stata offerta perché nascosta da un elemento di separazione, mentre chi guardava il video poteva vedere in diretta quale bevanda veniva degustata e quale risultava la più gradita.
L’esito fu sorprendente: la maggioranza delle persone riprese in diretta nel 57% dei casi aveva preferito la Pepsi.
I video si moltiplicarono, ne nacque una serie promozionale con la scritta: INDAGINE NAZIONALE, PIÙ PERSONE PREFERISCONO IL GUSTO DELLA PEPSI RISPETTO ALLA COCA-COLA https://www.youtube.com/watch?v=v7lw_vhxtNc
Il grande successo di questa campagna, che consacrò la Pepsi come la seconda bibita globalmente più venduta, creò dei problemi ai vertici della Coca-Cola che decise, ma questa storia è ben conosciuta, di inseguire il gusto Pepsi, formulando la New Coke, uno degli errori più clamorosi della storia del marketing.
Ma vediamo la storia nel dettaglio. La Pepsi riuscì ad erodere ampie quote alla Coca-cola, che reagì nel peggiore dei modi. Il miglior apprezzamento nei confronti della Pepsi nel test in blind era dovuto ad una maggiore presenza del dolcificante rispetto al leader di mercato.
Fu allora che la direzione della Coca-cola decise di lanciare una nuova versione della bevanda più dolce. Una nuova Coca-cola che non affiancava, ma sostituiva totalmente la precedente formulazione che aveva riscosso tanto successo.
La nuova bevanda non lasciava scampo alla scelta del consumatore, cioè: se vuoi bere la nostra NewCoke, non hai alternative di gusto se non questo.
La follia del management della Coca-cola consisteva nel fatto che il leader di mercato per combattere la concorrenza arrivava a cambiare la sua formula cercando di avvicinarsi al concorrente più piccolo (il che ci fa capire come a volte il management anche delle grandi aziende non sia in grado di riflettere adeguatamente su cosa possono arrivare a comportare le scelte).
La Coca-cola investì nella più grande campagna di tutti i tempi per comunicare al mondo il suo nuovo gusto. La campagna partì settimane prima della sostituzione delle formule, che portò all’accaparramento delle confezioni presenti nei supermercati e alla nascita di mercati paralleli dove le bottiglie “classiche” venivano vendute a prezzi esorbitanti.
Nel frattempo, i consumatori fedeli scesero addirittura in piazza a manifestare per il ritorno della “loro” Coca-cola.
L’azienda, con la New Coke, fu costretta in breve a ritornare sui suoi passi, spinta dai suoi fan a ripristinare il precedente gusto rilanciando la Coca-cola inizialmente con il nome, successivamente eliminato, di “classic”.
La FORMULA SEGRETA della bevanda più famosa al mondo non erano gli ingredienti che ne determinavano il gusto ma la gestione marketing del marchio.
Tutto questo ti sarà chiaro leggendo il nostro post “Il Meraviglioso Magico Mondo del Marketing”. Purtroppo anche tra gli addetti ai lavori si ritiene che sul mercato vi sia una battaglia tra prodotti e che il prodotto migliore alla fine prevarrà. Non è così e di esempi a questo proposito ne esistono a bizzeffe a partire dal mercato del vino. Si potrebbe pensare che il vino migliore vincerà la prova del gusto e sosterrà il prezzo più elevato. Ma migliaia di blind test dimostrano l’esatto contrario: sono l’etichetta e la brand image (costruita attraverso i vari artifizi della comunicazione in consonanza alle aspettative di un particolare target di utenza) a determinare non solo il prezzo ma anche il gusto.
Il consumatore crede in ciò in cui vuole credere ed il marketing è pronto ad assecondare i suoi desideri.
Capiamoci, il marketing non è una battaglia di prodotto bensì di percezioni. Il marketing è una fabbrica di (bei) sogni, un mondo parallelo dove la realtà tangibile in effetti si attenua, ovvero viene sostituita da quelle sono, in bella sostanza, delle narrazioni rassicuranti. https://www.freniricerchedimarketing.com/magico-mondo-marketing/
Evidentemente i vertici aziendali, basandosi solo su dei test di degustazione, non avevano ben chiaro quali fossero i valori espressi dal brand Coca-cola e si erano basati, nella nuova formulazione, ai soli risultati di un vastissimo test in blind.
I ricercatori di marketing sanno perfettamente che un test in blind deve essere necessariamente affiancato da un test branded, indispensabile per misurare il valore aggiunto della marca. Un errore facilmente evitabile con un minimo di approccio professionale al problema. https://www.freniricerchedimarketing.com/il-valore-aggiunto-dellimmagine-di-marca/
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