Come tenere insieme il tuo mondo, ovvero l’elastico
Nel mondo del marketing e della creatività alcuni prodotti poveri, di scarto, non solo acquistano un elevato valore monetario ma diventano indispensabili e insostituibili per sempre.
Non sto parlando del riciclaggio e dei tesori contenuti nella spazzatura (comprese le informazioni e i dati economici di cui tratterò in un prossimo post) ma bensì di quei prodotti di scarto che trattati creativamente possono avere una nuova lunga vita.
Prova a pensare ad esempio all’umile, anzi umilissimo, elastico. Quello che tiene insieme mille e più cose che altrimenti andrebbero sparse.
In tutte le aziende del mondo così come in tutte le case e in tutte le botteghe troviamo degli elastici. Ma come è potuto avvenire tutto questo? Tutto nasce nella mente di William Spencer che viveva ad Alliance, negli Stati Uniti d’America. Un giorno, stava guardando alcune camere d’aria scartate dalla Goodyear Tire & Rubber Company destinate alla discarica. (vedi l’invenzione della gomma https://www.freniricerchedimarketing.com/la-scoperta-del-latex-linvenzione-della-gomma/ )
Ne prese una certa quantità li portò nella cantina di casa e iniziò a tagliare questi tubi elastici in strisce circolari. Spencer era assolutamente sicuro che questi primordiali elastici avrebbero avuto uno spazio di mercato perché consentivano di unire cose diverse tra di loro senza appiccicare, forare, o comunque modificarne la struttura … compattandole e rendendole
tra l’altro più facilmente trasportabili.
Con una scatola piena di questi elastici rigorosamente neri cominciò a girare per vari negozi ed uffici per cercare di venderli ma nessuno mostrò interesse nei confronti di questi cerchietti di gomma, non riconoscendogli evidentemente una qualsiasi funzione pratica.
Ma, mai demordere pensò il nostro! Consapevole che “ La Fortuna aiuta gli audaci” non pensava ad altro che trovare il modo per promuovere la sua intuizione. Questo avvenne in un giorno particolarmente ventoso quando una folata di vento fece cadere l’idea ai suoi piedi.
Si trattava del quotidiano locale che veniva consegnato ai lettori la mattina presto lasciandolo fuori dalla porta di casa. Il giornale che era stato lasciato sulla soglia di casa a causa del vento si era aperto e tutte le pagine erano sparse nel giardino. Spencer mentre rincorreva le pagine volanti ebbe la grande idea di suggerire all’editore del giornale l’utilizzo dei suoi elastici per arrotolare i fogli del quotidiano di modo che quando questi venivano lanciati sul vialetto o sulla soglia di casa non volassero via. L’idea fu un successo e fu considerata così interessante che anche i giornali concorrenti vollero utilizzare questi elastici per unire saldamente i fogli del quotidiano. Ormai il futuro dell’elastico era decollato. Il passo successivo fu quello di far adottare gli elastici dai commercianti di carote, asparagi e altre verdure da tenere unite.
Una volta che la funzione del nuovo prodotto risultò chiara furono in molti a trovare disponibili le applicazioni degli elastici nel proprio settore. Sì, perché nel frattempo il neonato ufficio marketing dell’azienda aveva sondato i diversi mercati raccogliendo informazioni sui disparati utilizzi specifici creando rubberband ad hoc (chiaro esempio di cosa significa segmentare il mercato, innovare e estendere la linee di prodotto). Nel settore ittico industriale per bloccare le chele dei crostacei, nel settore delle spedizioni e degli uffici postali per le lettere, nelle cartolerie, in ambito militare e tattico (ad iniziare dai paracadute fino alle navicelle spaziali), nel medico e farmaceutico, negli settore del packaging, nel tessile …) Fu una specie di corsa all’oro non solo per Spencer ma anche per molti abitanti di Alliance che trovarono impiego in quella che sarebbe diventata la più importante fabbrica cittadina (la Alliance Rubber) e oggi la prima al mondo nella produzione di elastici che proprio quest’anno conta 100 anni di attività https://www.rubberband.com/. Il suo slogan? Ovvio: “Holding your world together“
Da scarto inutile a oggetto prezioso. Il tutto è avvenuto perché William Spencer ampliando la sua immaginazione aveva visto nelle camere d’aria scartate un’opportunità.
Economico, affidabile, durevole e resistente, l’umile elastico è uno dei prodotti più apprezzati al mondo. Tiene insieme le carte, impedisce ai capelli lunghi di cadere sul viso e fornisce un modo per castrare facilmente i tori… Un oggetto ordinario che si impone con un ché di stra-ordinario.
A scuola, noi allievi birbanti, utilizzavamo l’elastico, teso tra l’indice ed il pollice a mo’ di fionda, fortunatamente inoffensiva, per tirare rotolini di carta piegata. Altri, più adulti, talvolta spregiudicati, lo utilizzano per tenere insieme le mazzette di banconote.
Le infradito
Amo l’estate perché posso indossare le mie infradito
Un altro materiale umile e di scarto, imparentato con le camere d’aria, rappresenta la base per la calzatura più diffusa nelle aree più povere nel mondo: il pneumatico.
Nei paesi più ricchi le infradito sono in buona parte un articolo sofisticato, alla moda e realizzato con materiali colorati, morbidi e performanti ma in molti paesi africani la suola viene ricavata da ritagli dei pneumatici. In Kenia, dove l’infradito di pneumatici è diffusissimo, hanno realizzato delle infradito con tomaie coloratissime di tendenza disponibili anche online.
Anni fa mi è capitato di eseguire una ricerca di marketing nel mondo delle infradito, un mercato globale importante perché le infradito (flip flop per gli anglosassoni) sono a livello mondiale le scarpe più indossate, dove il clima lo consente, perché godono di molti punti di forza.
Vediamoli insieme.
Nella sua formulazione basic la calzatura infradito è economica e consente di essere realizzata facilmente con un tutorial “fai da te”. Ovunque è possibile acquistare un infradito, non necessariamente ci si deve rivolgere ad un negozio di calzature. Le infradito consentono più libertà per i tuoi piedi rispetto alle scarpe chiuse. Le metti e le levi senza chinarti. Non devi allacciare alcuna stringa. Sono scarpe democratiche, indossabili da bambini che devono ancora imparare ad allacciarsi i lacci delle scarpe, giovani ed anziani. Le infradito possono essere indossate ovunque e da chiunque.
Uomini, donne e bambini indossano infradito. Non è necessario indossare calzini per usarli come nel caso di alcuni tipi di calzature. Hanno un design molto semplice, essenziale. Le infradito di buona qualità sono progettate per avere un arco su ciascun piede. Ciò consente loro di sostenere i piedi riducendo il rischio di crampi ai piedi. Le infradito sono disponibili in molti colori, quindi sei sempre sicuro di trovare infradito del tuo colore preferito. Inoltre, non c’è niente di più scomodo del prurito ai piedi mentre indossi un paio di scarpe chiuse. Le infradito permettono ai tuoi piedi di respirare. Uno dei fattori che rende le infradito molto popolari è quanto sono rilassanti. Non c’è sensazione più rilassante di poter infilare un paio di infradito dopo aver trascorso una lunga giornata con scarpe scomode e poi, diciamocelo, in valigia occupano pochissimo spazio.
Il marchio più importante al mondo nella produzione di infradito è havaianas, un global brand da oltre 200milioni di pezzi, fortemente associato all’immaginario del Brasile che vanta estensioni di linea negli occhiali da sole, asciugamani, abbigliamento, accessori e espadrillas.
Potenza delle ricerche su cui poggiano le strategie di marketing anche con l’apertura di negozi monomarca. A questo punto, forse, ti poni la domanda: Chi ha inventato le infradito? Nessuno, o meglio direi la saggezza del genere umano. Le infradito sono la forma più antica di calzature con alcune varianti di design nel corso della storia.
Noi moderni posizioniamo il passante dopo l’alluce, i romani dopo il secondo dito, i mesopotamici dopo il terzo.
La vera, proprio quella vera storia del fazzoletto di carta Kleenex
Non portarti il raffreddore in tasca
Kleenex non nacque come un fazzoletto di carta, anzi di tissue (ovvero di tessuto, la definizione perfetta per questo tipo di prodotto che fa riferimento alla struttura di un tessuto che sia di carta che di stoffa che biologico). Anche in questo caso il fazzoletto di carta nacque da un altro prodotto che aveva perso la sua funzione originale.
La Kimberly Clark produceva infatti un tessuto ultra sottile che era stato impiegato come filtro di particelle nel corso della prima guerra mondiale all’interno delle maschere antigas. Finita la guerra, il prodotto rimase lì inutilizzato, fino a quando il chimico interno suggerì che questa enorme produzione di tissue poteva essere modificata nella sua struttura dando vita ad un articolo per rimuovere il trucco di bellezza.
Fu Lasker, Albert Lasker per la precisione, probabilmente il più grande pubblicitario statunitense, a coniare il nome Kleenex. La pronuncia della parola Kleenex fa riferimento alla pulizia (si pronuncia esattamente come la parola clean, pulito) con l’aggiunta di una x finale che da allora si scoprì essere fortemente seducente ed evocativa nei confronti del consumatore. La X, è infatti contenuta nelle parole più roboanti della lingua inglese, eXcellence, eXstraordinary, eXpert, eXcel … e non a caso la sequenza XXX comunica pornografia esplicita (mentre una sola X in chiusura di una lettera è un semplice bacio). Ancora oggigiorno molti brand di prodotto contengono l’affascinante sonorità della lettera X.
Kleenex quindi non nacque come fazzoletto di carta ma come prodotto per pulire il viso, per togliersi il trucco. Le prime pubblicità collegavano infatti i Kleenex ai reparti di trucco di Hollywood promossi dalle star del cinema che usavano questi tissue per rimuovere il trucco teatrale. Ma, c’è sempre un ma, quando il prodotto arrivò sugli scaffali, si scoprì, nonostante la pubblicità che invitava ad utilizzare il prodotto per struccarsi, che molte più persone usavano i Kleenex per soffiarsi il naso piuttosto che per togliersi il trucco.
La Kimberly-Clark Corporation, il produttore di Kleenex, rimase incuriosito dal numero di lettere di clienti che affermavano di utilizzare il loro prodotto come fazzoletto usa e getta. Andava quindi presa una decisione sul modo di promuovere al meglio questo tissue.
La ricerca di marketing venne in aiuto per risolvere la questione. Furono pubblicati degli annunci sui quotidiani (tecnicamente nell’ambito della ricerca di marketing si chiama spit & run test) che descrivevano i due usi principali di Kleenex; come mezzo per rimuovere il trucco e come fazzoletto usa e getta per soffiarsi il naso. Emerse un dato schiacciante, oltre il 60% usava i fazzoletti Kleenex per soffiarsi il naso oltre che con una superiore intensità d’uso.
L’azienda cambiò da subito il modo di pubblicizzare i Kleenex coniando lo slogan “il fazzoletto che puoi gettare via!”, l’agenzia pubblicitaria di Lasker cambiò il nome del prodotto in Kleenex Disposable Handkerchief per significare maggiormente la sua destinazione d’uso. Le vendite decollarono rapidamente, dimostrando che il cliente ha sempre ragione, basta saperlo ascoltare.
Kleenex è diventato sinonimo di fazzoletto usa e getta. Un, come si dice, marchionimo, ovvero un brand name usato da tutti come denominazione comune della categoria di prodotto proprio come Borotalco, Scotch, Post-it, Biro, Jacuzzi ….
Scusi, per favore mi passa un kleenex ho un terribile raffreddore.