Scusi, quanto costa? Mah, dipende!
“One price and goods returnable“..
Con questa frase rivoluzionaria , nel 1869, rese grandi e famosi i suoi magazzini (e lui ricco).
La sua era una ricetta semplice ma che risultò decisamente efficace: fissare l’esatto valore monetario del prodotto e, contrariamente a quel che avveniva (goods sold are not returnable), consentire il reso.
Cioè, tanto per capirsi, questo è il prezzo di vendita, senza mercanteggiare, e se non sei soddisfatto ti rendiamo indietro il denaro.
Probabilmente Wanamaker si era domandato: a che pro mercanteggiare il prezzo con l’acquirente? Basta, serve una tregua, un patto nella guerra commerciale tra chi compra e chi vende.
Il prezzo fisso costituì pertanto una conquista soprattutto per l’acquirente, anche quello disponibile ad accettare un prezzo superiore vista la sua necessità o desiderio di possedere quel prodotto.
Ma, soprattutto, per quello che riguarda i prodotti di largo consumo, non c’era più bisogno di affidarsi alla formazione e alla capacità dei venditori di portare avanti le trattative di vendita.
Il prezzo fisso non solo semplificava e velocizzava l’atto di vendita ma permetteva anche di promuovere la propria offerta come conveniente sui mezzi pubblicitari garantendo al pubblico la certezza dell’investimento.
Le evoluzioni del prezzo fisso sono state poi innumerevoli.
Innanzitutto quella di apporre ai prodotti di uso quotidiano, di basso costo, dall’acquisto ad impulso, il ‘,99’ finale (ad esempio: 1,99 se non 199) che mentalmente, seguendo il senso di lettura, sembra resta ancorato all’1 piuttosto che alla considerazione razionale del 2.
Questo avveniva nel secolo scorso.
Oggi abbiamo il prezzo variabile, stagionale, in competizione con quello, anche lui variabile, della concorrenza e fare affidamento sul prezzo fisso è spesso una pia illusione.
Il prezzo, specie nel commercio digitale, non può per sua natura essere fisso, ma variare in accordo alle situazioni.
E’ vero che molto utilizzati continuano ad essere i cosiddetti prezzi non-lineari, cioè non correlati alla quantità dei servizi o dei prodotti acquistati. Esempi illuminanti sono il 3×2 oppure “prendi 2 e paghi 1”. Il prezzo non lineare è una modalità di vendita particolarmente efficace perché fa leva sull’emotività piuttosto che sulla razionalità.
Ed infatti razionalmente il 3×2 corrisponde ad uno sconto del 33% ed a quel punto il consumatore si ritrova in casa 3 articoli, o, per meglio dire, il venditore gli ha infilato nel carrello 3 pezzi ad mo’ di scorta. Ormai si è fatta talmente abitudine a sconti nell’ordine del 40%-50% da non accorgersi che molte promozioni hanno livello di sconto molto inferiore, ma per la modalità con cui vengono proposte, ingannano, risultando invece più appetibili, a causa della scorciatoia mentale nel prendere le decisioni.
Ma il commercio digitale offre maggiori opportunità per il venditore che può “strizzare” al massimo i diversi segmenti degli acquirenti.
Cerchi un volo aereo e lo trovi ad una buona tariffa. Rimandi di pochi minuti l’acquisto per informarti sul tempo atmosferico o per sentire il tuo compagno di viaggio se è libero in quel periodo. Torni sul sito e trovi un prezzo diverso, superiore.
La tua visita precedente, così quelle che farai successivamente, è stata tracciata e monitorando il tuo interesse, il prezzo naturalmente è cresciuto.
Non solo cresce sulla base delle tue visite, ma soprattutto cresce sulla base della vicinanza temporale della partenza.
Sulle scaffalature fisiche lo scontro tra i prezzi era strategico e determinato sulla base dell’immagine di marca e dagli spazi occupati sullo scaffale.
Nel mondo del commercio elettronico gli scaffali hanno uno spazio infinito, e il prezzo viene determinato da una serie di algoritmi che tengono conto dell’interesse, del giorno, dell’ora, del prezzo dei concorrenti e della formula contenuta nell’algoritmo per spillare anche l’ultimo centesimo all’acquirente.
Lo shopping comparativo online alimenta la conoscenza dei nostri percorsi sul web e rende imprevedibile per il consumatore il prezzo che gli sarà richiesto.
Le vending machine (quegli straordinari distributori automatici – di cui l’Italia è leader – erogatori di prodotti) potrebbero funzionare in questo modo: una bibita gelata potrebbe avere un prezzo maggiore nelle giornate estive più calde e inferiore negli altri giorni, così come un profilattico acquistato alle 9 di mattina potrebbe avere un prezzo inferiore a quello acquistato con urgenza alle 9 di sera.
Gabriel Tarde (sì, il criminologo) aveva affrontato il tema della psicologia economica affermando che la domanda influenza la borsa, più sono i venditori più il prezzo scende; più sono gli acquirenti, più il prezzo sale. La vera domanda da porsi, suggeriva Tarde, è: perché varia così?
La scienza dei prezzi (oggi esistono molti studi empirici a riguardo) si basa sulla percezione del valore piuttosto che sul valore reale degli oggetti.
Non a caso i commercianti propongono dei prodotti, quelli che fanno l’immagine di price/quality ratio del punto vendita, a prezzi particolarmente convenienti, i cosiddetti prezzi-civetta.