Correva l’anno 1946 quando Dichter fondò l’Istituto per la Ricerca Motivazionale e ne divulgò le basi scientifiche pubblicando il suo libro “La Strategia del Desiderio”.
Nel 1939 Dichter scrisse a sei grandi aziende americane, presentandosi come “un giovane psicologo che viene da Vienna con alcune interessanti nuove idee che potrebbe aiutarvi ad avere successo, efficacia, migliorare le vendite e comunicare meglio”.
CHE COSA PUO’ RENDERE UN SAPONE INTERESSANTE PER IL CONSUMATORE?
Dichter rivelò che il bagno non era semplicemente un atto di igiene personale e di cura del corpo, ma rappresentava mentalmente un rituale al quale ci si sottoponeva volentieri associandolo alla prospettiva di un incontro romantico.
Dichter aveva riconosciuto la componente sessuale del bagno, una valenza distinta dai connotati fisici della saponetta (quali il profumo, il prezzo ed il look). Aveva intercettato la gestalt, la personalità del sapone.
Questa è stata la grande scoperta di Dichter: ogni prodotto possiede un’immagine, anzi un’anima, e viene acquistato solo in parte per il suo contenuto di utilità pratica, e invece soprattutto per i valori che suggerisce. Entrare in possesso di un prodotto rappresenta un’estensione della nostra personalità, una sorta di “specchio che riflette la nostra immagine”.
I case history di Dichter sono un mix affascinante di soluzioni e idee assolutamente non convenzionali.
• Per migliorare le vendite delle macchine da scrivere Dichter suggerì di progettarle come il corpo di una donna per “rendere la tastiera più ricettiva, più concava”;
• Le persone fumano sia per produrre un’immagine di virilità sia per una scusa legittima di un momento di piacere “proprio come il succhiare la tetta di un petto gigantesco”;
• La forma fallica del rossetto aumenta le vendite se viene proposta al subconscio come un rapporto orale.
Per questo ed altri contributi Dichter è considerato il padre della ricerca motivazionale e dovrebbe far parte del bagaglio culturale del ricercatore.