Di preciso l’anno non lo ricordo, il 1968 forse. Ricordo però che era una bella giornata di sole primaverile. Avevo ottenuto, non so come, un appuntamento con il dott. Dichter diventato improvvisamente famoso perché era l’indiscusso personaggio principale del libro di Vance Packard “I persuasori occulti”. Per la prima volta qualcuno raccontava al grande pubblico i meccanismi con i quali l’industria promuoveva la vendita dei beni di largo consumo (e non solo).
Ancora oggi raccomando ai miei studenti la lettura de “I persuasori occulti” (1957), che considero tuttora a distanza ormai di oltre 60 anni dalla pubblicazione, la migliore introduzione alle ricerche di marketing motivazionali. Il libro riscosse a suo tempo un enorme successo, è stato successivamente aggiornato ed ancora oggi mantiene la sua validità e leggibilità (perché scritto da un bravo giornalista divulgatore e non da un tecnico). “I persuasori occulti” illustra le molteplici esperienze in ambito motivazionale di Ernest Dichter, psicologo ed esperto di marketing, spiegando perché facciamo quel che facciamo e acquistiamo anche quando non è razionalmente giustificabile.
Era da tempo che avevo pianificato l’incontro con il Dott. Dichter in modo da sfruttare al meglio il tempo che mi poteva dedicare. Mi ero preparato con cura le domande dopo aver letto i suoi libri e visionato molte delle sue ricerche (che rimangono anche oggigiorno estremamente attuali).
Il mio interlocutore (che ci ha lasciati nel 1991) si è inevitabilmente persa l’evoluzione più recente delle metodologie di raccolta dei dati dovuta all’informatica, sia in ambito qualitativo che quantitativo, ed il minore interesse da parte dell’industria nei confronti delle ricerche motivazionali. Chissà cosa avrebbe pensato, mi domando, dello sviluppo attuale delle ricerche di marketing on line e degli intervistati professionisti iscritti a innumerevoli piattaforme di “sondaggi retribuiti” che si propongono per autocompilare interviste per pochi centesimi di Euro
L’intervista
Capelli rosso rame, leggermente stempiato, occhiali anni ‘50, sorridente e sicuro di sé, ormai pervenuto all’apice della professione, mi mise subito a mio agio offrendomi un ottimo thè con limone.
Tanto per inquadrarlo, per chi non lo conoscesse, preciso che il dr. Ernst Dichter, presidente e fondatore nel 1946 dell’Istituto della Ricerca Motivazionale (dobbiamo a lui l’applicazione della parola Motivazionale nel settore del marketing), aveva superato da poco i 60 anni. Negli ultimi 30 anni aveva eseguito circa 4mila ricerche motivazionali praticamente in tutti i mercati, dalla produzione, alla comunicazione, alla vendita, per le più importanti aziende nazionali e internazionali.
Tutte le sue ricerche (molte delle quali raccolte sinteticamente nel suo Handbook of Consumer Motivations: The Psychology of the World of Objects) avevano un obiettivo in comune, individuare la molla, la vera motivazione al comportamento umano utilizzando molteplici tecniche di indagine (molte delle quali per la prima volta mutuate dalla psicologia, a partire dai test proiettivi).
Ma torniamo al resoconto della conversazione. Domando. Quali tecniche ha utilizzato nei suoi studi Dr. Dichter?
In sintesi, mi dice tamburellando le dita sul tavolo, siamo degli antropologi che osservano il comportamento dei nativi di una terra sconosciuta per capire la vera fonte dei loro comportamenti al di là di quanto loro stessi possano raccontarci. I veri motivi sono ben più profondi di quelli che possiamo osservare in superficie.
Proseguo. Dr. Dichter Quali sono stati gli ambiti di ricerca per lei più interessanti e coinvolgenti?
Al di là delle ricerche che abbiamo condotto nel settore della cura della persona che hanno modificato in profondità il comportamento igienico sanitario della popolazione, il settore più intrigante per noi ricercatori motivazionali è stato quello della politica. Sia chiaro, il candidato che evita di capire in profondità le reali aspettative dell’elettorato parte con le armi spuntate.
Eccoci al punto critico. Per quanto ricordo Dr. Dichter lei oltre ad aver seguito la campagna del candidato Bruno Kreisky in Austria (vincitore a mani basse) fu anche ingaggiato in Italia come consulente dalla Democrazia Cristiana. La campagna di comunicazione per le elezioni del 1963 che mostrava una bella ragazza in abito bianco e lo slogan “La Dc ha vent’anni” è stata oggetto di vilipendio e canzonature. In tutta Italia comparvero scritte sui manifesti elettorali della DC di questo tenore: “è ora di fotterla”, oppure “ed è già così puttana” una contropropaganda da parte del partito comunista che si rivelò particolarmente efficace.
Si, è vero, nella comunicazione non si era tenuto in debito conto dell’ironia degli italiani e della grande capacità di mobilitazione dei propri attivisti da parte del PCI che aveva dato ordine di scrivere quelle frasi canzonatorie su tutti i manifesti. Vorrei comunque aggiungere che le ricerche erano comunque servite perché avevano messo in evidenza tanti altri aspetti dell’elettorato italiano, aspetti assolutamente utili per guidare il dibattito elettorale in particolare nei neo-nati talk-show politici che portarono alla svolta storica della politica italiana e alla nascita del CentroSinistra.
Purtroppo, e questo è stato un boomerang, la ricerca che per sua natura avrebbe dovuto rimanere riservata venne pubblicata a piena pagina da Paese Sera.
Non solo vennero pubblicate le strategie da mettere in atto per vincere il confronto elettorale ma venne indicato anche un compenso di 100mila dollari per la sua esecuzione. Come ho avuto modo di affermare ripetutamente i compensi per l’esecuzione da parte del mio Istituto per uno studio pilota ammontano a 5mila dollari mentre uno studio motivazionale completo si aggira sui 35mila (NdA pari a circa 250mila Euro odierni).
Leggendo la brochure dei servizi offerti vedo il packaging test. In cosa consiste?
Ad esempio una ditta Californiana commercializzava lo zucchero in una confezione direi troppo puritana. Gli amanti dello zucchero la consideravano punitiva e evitavano di acquistarla. Adesso l’azienda propone 2 diverse confezioni di zucchero a 2 diversi target. La prima si rivolge a coloro che hanno sensi di colpa nell’assumere zucchero mentre l’altra, molto vivace nei colori, a coloro che gioiscono nel degustarlo.
Nella sua rivista mensile Findings ha citato una recente ricerca che avete realizzato per una compagnia aerea.
La ricerca è servita per la messa a punto di un manualetto da consegnare ai passeggeri per sfatare una serie di false credenze, come quella che la toilette scaricava nel vuoto le deiezioni dei passeggeri, e comunque mirante a tranquillizzare i viaggiatori anticipando quelli che potevano essere i timori del volo.
Quale è stata la ricerca più appassionante e bizzarra?
Forse le sembrerà incredibile ma è stato uno studio sulle bare e sui cimiteri. Per quale motivo viene scelto un cimitero piuttosto che un altro? Quale era l’atteggiamento nei confronti della morte e quali i criteri di scelta delle casse da morto. Dopo aver realizzato una ricerca di questo tipo ti rimane la sensazione di conoscere segreti che altri non conoscono.
Come descriverebbe se stesso?
Un pragmatico, un curioso, caratteristica questa che mi accomuna a tutti coloro che operano nelle scienze, che ama andare a fondo nelle motivazioni e non solo per quanto riguarda le scelte di consumo.
Lei ha trascorso una vita a studiare i comportamenti e le motivazioni della gente. A suo avviso ci sono speranze per il futuro del genere umano?
Ho appena finito di scrivere un libro su come sia possibile cambiare, in meglio, la natura umana: Motivating Human Behavior, ma è un processo molto lento.
Tempo fa qualcuno mi ha chiesto cosa avrei fatto se mi fossi reincarnato. Ho risposto che avrei di nuovo fondato l’Istituto per le Ricerche Motivazionali. Niente di nuovo, esattamente come prima.
Mi può essere chiesto come motivare i giovani a diventare Boy Scout e come convincere le donne a farlo non basta semplicemente lavarsi i capelli con lo shampoo, per sbarazzarsi davvero della loro sporcizia immorale, dei loro peccati, devono usare balsami per capelli che penetrano il cuoio capelluto più profondamente di qualsiasi tipo di assoluzione.
Dichter: l’uomo che non ha avuto paura di chiedere “Perché?” individuando i segreti dietro le motivazioni.
*Naturalmente si tratta di un’ intervista impossibile inventata
