Alla fine dell’800, per molti americani, specialmente quelli delle aree rurali, rappresentò un sogno che si concretizzava la possibilità di accedere ad ogni ben di dio, semplicemente con un ordine via posta. Nacque così la vendita per corrispondenza, un Amazon ante-litteram, che permetteva anche alle persone che abitavano in aree lontane dai punti vendita, di ordinare tutto quello che potevano desiderare. Sul catalogo di Montgomery Ward, inventore indiscusso delle vendite per corrispondenza, si poteva trovare ed acquistare praticamente tutto ciò che l’americano medio, specie nelle aree agricole più remote, poteva pensare o desiderare.
Il tutto arrivava per posta; una posta che evidentemente funzionava (sono stati spediti anche bambini in carne ed ossa, regolarmente affrancati https://www.freniricerchedimarketing.com/marketing-postale/ ) , visto che si potevano comprare pompe, sgranatrici per mais, seghe, motori, etc… anche se il bestseller della vendita era rappresentato dalla macchina da cucire.
Per dare a Cesare quel che è di Cesare, bisogna far presente che il catalogo Montgomery Ward riportava lo slogan, poi divenuto famoso: “Satisfaction or your money back” (Soddisfatti o Rimborsati). Ancora oggi nel 2021, soddisfatti o rimborsati, anche in base alle normative, non sempre è obbligatorio. È molto spesso infatti una scelta del rivenditore che naturalmente ne può risultare avvantaggiato in termini di marketing, se ne fa un buon uso nella comunicazione.
Il catalogo del 1895 (vedi riproduzione) proponeva circa 25.000 articoli, ognuno descritto anche con delle xilografie, in grado di soddisfare qualsiasi necessità: dal filo spinato all’abbigliamento, ai mulini a vento, ai motori e così via dicendo.
Attraverso questo catalogo, ancora oggi disponibile in riproduzione fedele all’originale, è possibile ricalcolare lo standard economico dell’epoca: 200$ per un pianoforte. 12$ per un violoncello, 5$ per una fede nuziale in oro massiccio.
Montgomery Ward, un secolo prima dell’arrivo di Amazon, fu il primo a lanciare il sasso nelle vendite a distanza. Dopo aver svolto una serie di lavori, fu assunto come commesso e nel giro di soli tre anni divenne il direttore del negozio dove lavorava; di lì a breve, creò una società di vendita per corrispondenza in perfetta chiave di marketing: era lui ad andare dal cliente e non viceversa senza alcun limite nell’offerta.
Il suo concetto non era quello di un negozio, era semplicemente una massa immensa di sogni che potevano essere portati negli angoli più remoti del selvaggio west.
Le zone remote erano servite allora da ambulanti, e proprio un ambulante era stato Pemberton, l’inventore della Coca-Cola, la bevanda magica che liberava da ogni dolore (ovvio, la formula originale conteneva coca). L’ambulante funzionava come un negozio ma come un negozio aveva dei limiti fisici nel trasporto delle merci. L’idea di Ward era di spedire, dal suo grande magazzino, qualsiasi cosa gli fosse richiesta. Suggeriva anche ai suoi clienti di organizzarsi per fare acquisti centralizzati, per risparmiare sulle spese di spedizione.
La crescita del fatturato spinse Ward ad aumentare il livello di servizio e, sempre basandosi sul “soddisfatti o rimborsati,” aveva suddiviso la sua offerta in 3 tipi di merce: quella buona, quella migliore e quella superiore.
Ward vendeva merce appunto su tre livelli qualitativi ma non sempre concorrenziale rispetto ai prezzi che si potevano trovare in alcuni negozi.
Come la storia insegna, una volta tracciato un percorso, qualcun altro – finanziariamente più forte – si mette di traverso e cerca di conquistare quel mercato.
E sul fronte del prezzo, la concorrenza si fece sentire con lo slogan “Noi Sotto-vendiamo Sempre”. Era nata la società SEARS, che spinse (e qui risiede l’errore stategico) Ward ad aprire oltre 500 negozi in tutto il paese, creando i presupposti per una sconfitta commerciale e guai finanziari.
Oggi i francobolli sono sostituiti dai clic, ma in definitiva non c’è niente di nuovo sotto il sole. Amazon, nei confronti dell’antico Catalogo Ward ha il vantaggio di avere più dati sugli acquirenti ben profilati e di suggerire oggetti che forse non avrebbero mai pensato di acquistare.
È il marketing digitale, bellezza!
