Premi la leva e sarai felice!
Immagino la felicità di Skinner se venisse a sapere che le sue teorie, bistrattate e ingiuriate, sono diventate un punto di riferimento, anzi pratica corrente, nell’era social.
Fino a non molto tempo, fa il marketing si limitava a teorizzare di soddisfare i bisogni dei consumatori in vista della conquista del mercato.
Adesso l’applicazione del marketing al mondo dei social appare decisamente rivolta a programmare i comportamenti del target.
E’ facile constatare come tutti i social (attraverso i like e le notifiche) siano disegnati esattamente come un videogame al fine di sollecitare senza soluzione di continuità il feedback degli utenti per riuscire a condizionarne i comportamenti (e non solo quelli di acquisto).
La scatola di Skinner rappresentava la situazione ideale per lo studio del comportamento dei topi, quello che Skinner chiamava il “condizionamento operante”.
Il topo rinchiuso in una gabbia, dopo una serie di prove del tutto casuali riusciva ad individuare la corrispondenza (forse la correlazione) tra le sue azioni (ad esempio premere una leva) e la ricompensa in forma di cibo.
Ad uno stimolo corrispondeva una risposta, che quando positiva spingeva il topo a ripetere il comportamento (“rinforzo positivo”) ma, se negativa, portava a interrompere quell’azione.
Se inizialmente il topo non si rendeva conto dell’effetto delle sue azioni, dopo qualche tempo, quando a seguito di una serie erratica di azioni ne “indovinava” una, formava la consapevolezza che quella scelta determinava un piacevole conseguenza, una ricompensa sotto forma di cibo.
Burrhus Frederic Skinner (1904 –1990)
A questo punto il condizionamento diventava “operante” e veniva ripetuto dal topo fino alla totale soddisfazione.
Sulla base dei suoi esperimenti, Skinner affermava che “l’educazione è ciò che sopravvive quando ciò che è stato appreso è stato dimenticato”, una specie di coazione a ripetere, una volta interiorizzato il processo, anche in assenza di uno stimolo.
Proprio per questo modo riduzionista di interpretare il comportamento come rapporto tra causa ed effetto, Skinner, a suo tempo, fu considerato un fascista e le sue teorie erano ritenute improbabili se applicate e riferite ad animali intelligenti come l’uomo.
La teoria di Skinner è decisamente disarmante nella sua semplicità: anche gli esseri umani, come i topi, tendono a fare ciò che promette una ricompensa.
Se il nostro comportamento è rinforzato in qualche modo (soldi, prestigio, nutrimento, regali, …) è molto probabile che lo ripeteremo.
Quando questo comportamento viene ripetuto più e più volte la risposta diventa automatica, anche indipendentemente dalla ricompensa.
I rinforzi positivi come l’approvazione sociale, il cibo, il denaro ed i rinforzi negativi come l’isolamento dal gruppo, la paura, la sofferenza, la fame e la povertà, servono a condizionare e manipolare il modo di agire.
Tra l’altro, ci informa lo scienziato, non è necessario, una volta realizzato il condizionamento , riproporre un rinforzo continuo (pena la saturazione allo stimolo).
Prima di proseguire è giusto chiarire le differenze tra gli studi di Skinner e quelli di Pavlov.
Queste risiedono principalmente nelle tempistiche delle risposte a degli stimoli.
Lo stimolo del campanello di Pavlov generava nel cane una risposta (la salivazione) nell’attesa di ricevere il cibo cioè prima che l’azione venisse compiuta, mentre i topi di Skinner ricevevano il cibo, come ricompensa, solo dopo aver eseguito correttamente un compito.
Il meccanismo di coinvolgimento dei social funziona proprio in questo modo, coinvolgendo gli utilizzatori in una sorta di gioco che sollecita l’attenzione e richiede una partecipazione attiva per ottenere una ricompensa.
Ricevi una notifica? Devi subito andare a vedere da chi e perché ti è stata inviata!
Un commento? Lo sai che devi rispondere in tempi brevi!
Ti arriva una valanga di auguri, anche da sconosciuti? Anche se in ritardo sei in obbligo di rispondere!
Mostri una tua foto e sei sommerso dai like, se non da cuoricini, e ti trovi in un quasi-orgasmo di curiosità andando a controllare uno ad uno chi ti ha apprezzato!
dal Museo degli Automi (Rochelle, Francia)
Credo che ad alcuni sarà chiaro che siamo rinchiusi in una grande scatola di Skinner; le nostre azioni, pensieri e comportamenti sono imprigionati in questa gabbia, piena di leve e bottoni, metaforicamente presenti nel nostro smartphone.
Non è difficile poi constatare che più siamo esperti nell’utilizzo del nostro cellulare e più reiteriamo tutte quelle azioni che rinforzano le nostre scelte così come le nostre opinioni.
A questo punto entriamo in una specie di funnel dove convivono e pervengono solo i post selezionati algoritmicamente di chi la pensa come noi garantendo approvazioni sociali e rinforzi positivi (e nel contempo ci viene evitata la fatica di scartare tutto ciò che disapproviamo).
Notifiche e like altro non sono che rinforzi positivi alle nostre opinioni e alla nostra tribù di appartenenza.
Basta osservare un qualsiasi gruppo di persone al ristorante o in una sala di attesa impegnati con i rispettivi telefonini e valutare quali siano i tempi di reazione quando arriva una notifica o un messaggio.
Il pensiero mi riporta agli anni ’70-’80, quando Weight Watchers mise in pratica le teorie di Skinner per modificare il comportamento degli obesi perennemente protesi alla gratificazione alimentare. Si trattava in quel caso di modificare gradualmente e permanentemente la spinta bulimica attraverso dei rinforzi.
Se veramente volevi dimagrire, recitava il mantra della Weight Watchers, dovevi essere parte di un gruppo con lo stesso obiettivo.
Si trattava di trovare una formula per incoraggiare a restare coesi nel raggiungere l’obiettivo della perdita di peso, gratificando e rinforzando un comportamento rivolto ad un’alimentazione salutare, rinunciando a punire la mancanza di forza di volontà (la stessa tecnica viene utilizzata dai vari “gruppi di sostegno” e dall’auto-mutuo-aiuto dell’Alcolisti Anonimi)
Il comportamento dei partecipanti al programma della Weight Watchers veniva rinforzato con applausi e gratificazioni nel momento della pesa settimanale in caso di progressi.
Soprattutto, evitando di ingrassare, si evitava la disapprovazione e la possibilità di essere esclusi dal gruppo.
Successivamente Weight Watchers è entrata nel comparto food con una linea di prodotti dimagranti smarrendo la mission sociale che ne era alla base.
Quello che trovo interessante è il meccanismo di riuscire a creare consenso (oggi, nell’era dei social e dello smartphone ancora più efficace e easy) su tutti gli aspetti della vita sociale.
Mentre condividere l’esperienza di tutti coloro che hanno avuto problemi con la dipendenza (alcol, gioco, droga..), per aiutare chi è schiavo del problema ad uscirne e a rifarsi una vita è cosa meritevole e giusta, ben diverso il discorso se riferito al contesto politico-sociale globale.
Un potere coercitivo che, nelle mani dei pochi che comandano, può condurre a quello che affermava Marcello Marchesi, vero fenomeno tra i padri della pubblicità italiana: mangiate merda, milioni di mosche non possono essersi sbagliate.
