Se hai partecipato, sia di persona che online, a dei brainstorming o a dei focus group o a delle sessioni creative in veste di partecipante, moderatore o osservatore hai notato delle differenze?
Perché le differenze tra gli incontri di persona e quelli online sono notevoli sia in termini di produzione di idee che in termini di possibilità di interazione e collaborazione. Le videoconferenze rispetto alle riunioni organizzate di persona si dimostrano , lo affermano Melanie S. Brucks e Jonathan Levav, ricercatori della divisione marketing della Columbia University di New York nella loro indagine sul campo, molto meno efficaci nella produzione di idee collaborative, sia in ambito marketing che scientifico .
In particolare i committenti che aprono il portafogli per ottenere informazioni utili, dovrebbero prendere atto della superiore ricchezza di insight e pensieri creativi nelle interazioni tra le persone quando queste si realizzano in un ambiente fisicamente reale. Purtroppo la pratica attuale nella pianificazione delle discussioni di gruppo registra, quasi sempre e comunque, la scelta in favore della videocall. Le strutture impegnate nella ricerca di marketing offrono ormai praticamente senza eccezioni, a prescindere, focus group o discussioni similari di gruppo esclusivamente on line.
La soluzione on-line presenta certamente molti indiscutibili vantaggi sia in termini economici che di tempo, consentendo al committente di seguire da remoto la discussione; bisognerebbe però chiedersi se in termini qualitativi e di produzione di idee l’offerta dell’online sia ad un livello accettabile rispetto ai gruppi svolti di persona a parità di selezione nel recruiting dei partecipanti.
In larga parte in conseguenza della pandemia si è imposta questa nuova modalità di connessione tra le persone, consentendo ai dipendenti e ai privati di rimanere in contatto tra di loro proseguendo l’attività da remoto.
Però un conto è rimanere in contatto vocale e visivo per dialogare e scambiare informazioni tutt’altro è utilizzare la videoconferenza per la generazione di idee collaborative in ambito commerciale e scientifico.
La videoconferenza infatti proprio per la sua natura di scambio di opinioni mediate da uno schermo rallenta la produzione di idee creative come attesta la ricerca sul campo pubblicata su Nature e svolta in 5 nazioni (in Europa, Medio Oriente e Asia meridionale) dal titolo “Perché le videochiamate sono dannose per il brainstorming; il pensiero creativo soffre online”:
“Come le riunioni virtuali possono limitare le idee creative”, prosegue il rapporto, “abbiamo dimostrato che la videoconferenza ostacola la generazione di idee perché mette a fuoco i comunicatori su uno schermo, che richiede un restringimento del focus cognitivo. I nostri risultati suggeriscono che l’interazione virtuale riduce la generazione di idee creative.”
“Comunicare attraverso il video non è psicologicamente corretto. Le discussioni di gruppo svolte in presenza operano in uno spazio fisico completamente condiviso mentre i gruppi virtuali abitano uno spazio virtuale delimitato da uno schermo davanti a ciascun membro. I nostri dati suggeriscono che questo costringe i comunicatori virtuali a restringere il loro campo visivo concentrandosi solo sullo schermo.”
In una discussione dal vero nella quale le voci si sovrappongono si può scegliere quale seguire isolandola dalle altre voci, magari discutendone a quattrocchi con la persona che ci è più vicina. Nella discussione on line tutto questo non può avvenire, è solo il faccione di turno che possiamo ascoltare.
Secondo i ricercatori infatti queste risultanze che penalizzano l’online potrebbero dipendere dal fatto che nelle riunioni in videochiamata, le persone sono concentrate sullo schermo e il volto della persona dall’altra parte, il che può limitare il pensiero creativo, poiché “il focus visivo è una grande componente del focus cognitivo”. .. “È eccezionalmente dannoso per la creatività perché inibisce un’esplorazione più ampia”.
Non si tratta solo della fatica (la zoomfatigue) di riuscire a seguire più incontri consecutivi in videoconferenza (come chiunque ne abbia fatto esperienza può attestare) ma anche del fatto che la videoconferenza “limita la concentrazione cognitiva, soffocando i pensieri creativi che emergono più naturalmente quando le persone, parlando con altre persone di fronte a loro, guardano anche ciò che le circonda e non solo il monitor di un PC o il display di un tablet”. Altro aspetto da considerare è la comunicazione non-verbale dei partecipanti.
Ma, nella mia esperienza, questi risultati erano ampiamente prevedibili anche solo per il semplice fatto che la videoconferenza costringe fisicamente il movimento oculare del partecipante all’immobilità. Il faccione dell’interlocutore in primo piano mentre risponde, ad esempio, ad una domanda, mostra uno sguardo fisso rivolto verso l’altro faccione di chi ha posto la domanda. E’ dalla fine degli anni ’60 che gli studi sul Lateral Eye Movements hanno chiarito il “perché e il come” muoviamo i globi oculari quando parliamo. Proprio da questi movimenti oculari possiamo ragionevolmente capire se chi ci parla fa riferimento ad un ricordo reale oppure sta lavorando di immaginazione. Se nel corso di un focus chiedo ad un partecipante di descrivere le performance del motore a benzina della sua auto vedrò che il suo sguardo si indirizzerà in alto a destra cercando di ricostruire un ricordo reale mentre se gli chiedo di immaginare le performance della sua auto questa volta equipaggiata con un motore elettrico (che non possiede) il suo sguardo si indirizzerà in alto a sinistra (perché deve lavorare di immaginazione). Oltre la direzione della pupilla (che ci informa anche sui suoni, ricordati o immaginati, e sul dialogo interno – quando si dice che qualcuno è “sopra pensiero)” si può considerare anche la dilatazione delle pupille correlata all’interesse verso ciò che viene visto. Non a caso i volti dello star system proposti dai diversi media presentano pupille dilatate ritoccate ad arte per significare attrazione e sensualità nei nostri confronti come se ci osservassero..
Si, è pur vero che esistono vari sistemi di eye tracking da utilizzare sia on line che nel mondo reale per monitorare i movimenti oculari e determinare cosa un soggetto sta guardando e per quanto tempo osserva un certo particolare. Ma è ben altra cosa del rapporto che intercorre tra un soggetto umano vs un altro essere umano in un ambiente reale. Basta riflettere sulla ricchezza degli insight che vengono raccolti nel corso di una discussione di gruppo confrontati con quelli di una videoconferenza proprio come hanno fatto i ricercatori della Columbia University, utilizzando gli stessi soggetti reclutati
E allora? Welcome back to reality.
La mattina per svegliarsi di buonumore ci vuole proprio un bel caffè, dall’aroma intenso e con una puntina di zucchero. Magari la mia è una semplice opinione ma c’è qualcuno che preferisce un surrogato del caffè privo di aroma e sapore, magari osservato attraverso uno schermo?