Come semplificare e sollecitare le decisioni di acquisto dei consumatori
A me mi capita che a volte non riesco a capire la ratio di una pubblicità, specie quando esalta le caratteristiche tecniche dei prodotti, dando spesso per scontato l’interesse dell’acquirente verso queste caratteristiche e soprattutto dando per scontato che ne possa apprezzare le differenze e le conosca a fondo.
Esce un nuovo telefonino e si vantano le sue caratteristiche tecniche, lo schermo così, la RAM cosà, la versione di software, l’ottica della fotocamera, etc…
Esce un nuovo modello di automobile e la storia ricomincia con la velocità massima, con numero di cilindri, il consumo kilometrico, i cavalli, etc..
Sarebbe a mio avviso più interessante, invece che di argomentare sulle caratteristiche tecniche, raccontare i vantaggi, i risultati ottenibili e la capacità di risolvere i problemi.
- In un mondo sempre più complicato, la ricerca della semplicità nella comunicazione dovrebbe essere un obbligo. Non è detto infatti che l’acquirente debba conoscere gli aspetti tecnici per comprare un prodotto, mentre invece se gli indichiamo i vantaggi ottenibili il percorso verso l’acquisto si spiana.
- Non è solo questo l’aspetto che dovrebbe far preferire spiegare i vantaggi piuttosto che gli aspetti tecnici; ad esempio l’uomo di marketing, attraverso la creazione di una storia (quello che viene definito story-telling) che rende particolare il prodotto e dove vengono messi in rilievo i benefici immateriali, può innalzare – grazie all’ulteriore valore aggiunto – o il prezzo di vendita o il value for money del prodotto.
- Parlare dei vantaggi semplifica la decisione d’acquisto. Le eccessive informazioni tecniche, spesso incomprensibili al consumatore medio, possono fungere da barriera spingendo l’acquirente a cercare delle scorciatoie mentali.Puntare nell’argomentazione sui vantaggi attenua la confusione generata dall’eccesso di informazioni concentrando l’attenzione sul motivo per cui conviene acquistare quel determinato prodotto.
- Ed ancora. Illustrando i vantaggi rende possibile diversificare prodotti uguali e magari andare incontro alle esigenze di pubblici diversi.
Ad esempio, lo stesso modello di automobile può essere proposto per un tipo di pubblico per l’ampiezza del portabagagli che consente di stivare più oggetti (auto per famiglia), mentre la stessa automobile può essere proposta per il comfort nei viaggi molto lunghi (il rappresentante). Altri potrebbero essere convinti all’acquisto per la presenza estrema di elettronica (il pubblico dei giovani digitali).
L’importante sarebbe comunque puntare, diversificando la comunicazione pubblicitaria, su un’unica proposizione di vendita per focalizzarsi sul bisogno rilevante dei diversi tipi di pubblico.
I vantaggi devono inoltre corrispondere alle diverse motivazioni d’acquisto, andando a soddisfare anche i bisogni più reconditi.
Ad esempio in questo periodo di allarme per il diffondersi del virus, potrebbe essere importante individuare quei vantaggi che possono motivare un acquisto legato (anche) alla sicurezza e alla salute dei familiari.