Luca Molteni, Gabriele Troilo, McGraw-Hill 2003
Questo rappresenta uno dei libri più interessanti nell’ambito delle ricerche di marketing fra quelli pubblicati nell’ultimo decennio, un testo da raccomandarsi sia agli studenti che ai cultori della materia e a tutti coloro che hanno a che fare con il mondo della ricerca di marketing anche come acquirenti:
L’obiettivo che gli autori si sono posti nella progettazione di questo libro è stato quello di scrivere un manuale sulle ricerche di marketing nella prospettiva del potenziale utilizzatore delle ricerche stesse.
L’esperienza maturata dagli autori attraverso corsi universitari e di formazione ha consentito loro di verificare nell’applicazione pratica l’inidoneità di molti libri dedicati al tema delle ricerche, i quali mostrano una notevolissima cura nella descrizione delle varie metodologie e tecniche, corrisposta da una minore attenzione all’adattamento delle stesse ai tipici campi applicativi del marketing.
Dalla prefazione
Per questo motivo, nell’impostazione del libro si è preferito fornire una prospettiva differente. Gli autori si sono messi nei panni dell’analista o del decisore di marketing– nelle varie forme che questa figura può assumere: lo studente che deve imparare alcune metodologie e le deve applicare in un lavoro sul campo previsto nel suo corso di studi; il marketing manager che, dovendo svolgere un’analisi di mercato o assumere una decisione, si trova a dover selezionare una o più metodologie che l’aiutino a generare le informazioni necessarie; il ricercatore dell’Istituto di ricerca che deve progettare una ricerca per un’azienda committente e che deve disegnare il processo per pervenire alle informazioni che gli sono richieste – e viene definita una struttura del libro che soddisfacesse le sue esigenze.
Per questo motivo si abbandona la classica struttura “per metodologia” o“per tecnica” e si è scelta l’impostazione “per problema decisionale”. Questa scelta ha indotto gli autori a classificare le tipiche decisioni di marketing secondo uno schema predefinito, e a strutturare il libro descrivendo le ricerche maggiormente efficaci nei diversi casi.
La Parte I è dedicata al tema dell’impostazione del progetto di ricerca: il capitolo introduttivo fornisce alcune indicazioni sulle motivazioni che dovrebbero spingere a progettare e realizzare una ricerca di marketing al posto di altre modalità di generazione delle informazioni; i quattro capitoli successivi forniscono invece una mappa che aiuti il decisore a orientarsi nelle diverse possibilità offertegli in termini di impostazioni del progetto, attori da coinvolgere, processi da attivare, metodologie di ricerca e di campionamento da selezionare.
Addentrandosi nel campo delle decisioni di marketing, viene adottata la struttura classica che distingue fra decisioni strategiche e decisioni operative. Per quanto riguarda le prime, la Parte II descrive le ricerche utili a monitorare e stimare l’evoluzione e il potenziale dei mercati, a segmentarli, a definire un posizionamento dei prodotti e delle marche adeguato, e, infine, a progettare, sviluppare e lanciare nuovi prodotti e servizi.
Nella Parte III, dedicata alle decisioni operative, ovvero volte a costruire il posizionamento dei prodotti e delle marche, i temi affrontati riguardano le ricerche per il monitoraggio delle performance di mercato di un prodotto o di una marca, quelle utili a definire e controllare il prezzo di vendita, le ricerche a supporto delle decisioni distributive, quelle volte a selezionare i differenti strumenti di comunicazione a disposizione dell’impresa e a controllarne l’efficacia, le ricerche per definire e controllare le promozioni delle vendite, e, infine, le ricerche volte a rendere maggiormente efficaci le relazioni via web con i clienti.
Per riuscire a raggiungere l’obiettivo di fornire al potenziale utilizzatore delle ricerche una bussola per poter svolgere in maniera più appropriata le sue analisi e ad assumere decisioni più efficaci, si tenta di rappresentare al meglio la complessità del tema delle ricerche. Per questo motivo quasi tutti i capitoli sono corredati da un caso aziendale – scritto in prima persona da chi ne ha avuto esperienza – che semplifica il tema presentato nel capitolo. Inoltre vengono coinvolti nel progetto numerosi colleghi, ognuno per la propria specializzazione, in modo da riuscire a massimizzare sia l’approfondimento del tema sia l’efficacia espositiva. Ovviamente la scelta di adottare la prospettiva dell’ambito di applicazione piuttosto che quello della metodologia o della tecnica comporta una serie di limitazioni di cui gli autori si dicono ben consapevoli . L’effetto più evidente della loro scelta, ci dicono, è che, essendo alcune metodologie e alcune tecniche utilizzabili per vari ambiti applicativi, queste vengono riprese diverse volte: per evitare ripetizioni inutili hanno puntato su una serie di richiami e rimandi che credono possano aiutare notevolmente nella fruizione del volume.