I trailer sono nati nella prima decade del 1900 negli Stati Uniti; inizialmente erano posizionati dopo i titoli di coda del film, proprio prima che il pubblico si alzasse per uscire dalla sala. Solo nel 1919 si pensò di farli passare prima dell’inizio del film, e gli effetti furono subito indiscutibili.
Inizialmente i trailer mostravano i primi minuti del film, ma poi, con la nascita delle prime aziende specializzate nella realizzazione di trailer (National Screen Services, Kaleidoscope), le narrative divennero più elaborate e le sceneggiature piuttosto che riassumere le trame del film, venivano studiate per suscitare la curiosità dello spettatore per invitarlo alla visione del film.
Talvolta i trailer, anche oggi, sono così bene confezionati, pieni di ritmo, energia e forza espressiva che da supporto nell’orientare lo spettatore si trasformano in oggetti del tutto autonomi così potenti da riuscire a promuovere anche dei film banali o di serie C, dimostrando che gli specialisti in trailer possono dimostrarsi anche più bravi delle case di produzione.
La pubblicità dei film attraverso i trailer subisce talvolta attacchi da parte degli spettatori. Alcuni criticano che venga anticipata la trama e persino lascino intendere il finale, compromettendo il magico effetto di spinge il pubblico a riversarsi nella sala cinematografica. Attualmente la strategia di copy testing è quella di realizzare un trailer pilota che viene postato sui social al fine di valutare la reazione del pubblico e capire quanto riesce a catturare l’interesse. Successivamente sulla base di questo test, a volte si tratta di due o tre test ad imbuto, si passa a produrre il trailer definitivo, anzi i trailer definitivi. Proprio per rivolgersi a più segmenti di pubblico, i trailer saranno più di uno, generalmente tre o quattro.
I social media hanno cambiato le strategie di marketing e di comunicazione, infatti in affiancamento ai trailer diversificati per tipologia di pubblico vengono immessi sui social un certo numero di video, di massimo 10 secondi (ottimi per la audience di youtube) , che contengono spezzoni del film e clip sequenziali utilizzati a mo’ di pubblicità teaser.
Il marketing cinematografico inizia molto, molto prima del lancio nelle sale (anche un anno) e spesso molto prima di iniziare a girare la manovella. Si è constatato sperimentalmente che maggiore è il tempo che precede l’uscita nelle sale (mantenendo elevato l’interesse con frequenti azioni di PR e merchandising) maggiore sarà l’affluenza di pubblico, quantomeno nei primi giorni (sono quelli che funzionano da volano nella frequentazione delle sale perché a breve il film sarà disponibile in streaming, DVD …)
Il marketing cinematografico si occupa anche di tradurre il titolo del film, per renderlo più accattivante ed in linea con la cultura nazionale, anche se assistiamo sempre di più alla tendenza di mantenere il titolo originale per motivi di globalizzazione e di contenimento delle spese.
Al riparo dalla concorrenza della TV, il cinema una volta richiamava pubblici vastissimi, la domanda era di gran lunga superiore all’offerta; a sua volta gli spettatori attiravano i venditori di popcorn che si piazzavano proprio fuori alla sala cinematografica. Quando gli esercenti delle sale si resero conto che potevano incrementare gli introiti anche con il popcorn, invitarono i venditori esterni, con le proprie macchine produci-popcorn, all’interno del cinema.
Il cinema però rapidamente si diffuse a livello planetario. Altri popoli, altre culture: in Italia, ad esempio, si vendevano agli spettatori semi di zucca, lupini e liquirizie, successivamente, venivano anche offerti gelati dal venditore, detto dalle nostre parti “semellaio” (originalmente venditore con una cesta colma di panini), che girava tra le file delle poltrone. Oggi questa figura (metà maschera, munita di torcia, e metà venditore di snack) è scomparsa, e all’approvvigionamento ci pensa il bar d’ingresso, che vende bevande e pastigliaggio. Nelle catene cinematografiche multisala si vendono popcorn, snack vari e softdrink in contenitori, anche secchielli-giganti, dalle dimensioni improbabili da inserire nell’apposito vano porta bevande.
Cinema e popcorn sinergizzano da sempre nell’ambito del business del cinema. Ed è qui che si sviluppò l’invenzione delle macchine per fare popcorn a livello industriale, molte nate dal genio di Charles Manley. Oggigiorno le vendite di snack vari valgono mediamente quasi quanto il biglietto del film ma con una marginalità superiore a quella dello spettacolo. Proprio per questo motivo viene calmierato il prezzo del biglietto di ingresso per attirare più pubblico. Ma sinceramente chi riesce ad attrarre più pubblico? La trama del film o la trasgressione del mega pop corn?