L’estensione del brand, per innumerevoli motivi, è decisamente allettante ma presenta, come abbiamo illustrato nel nostro precedente articolo con alcuni esempi, grossi rischi.
Disporre di brand ben posizionato nel target maschile potrebbe suggerire un’estensione nel segmento femminile o comunque una diversificazione in una gamma più ampia che vada incontro alle microesigenze dei diversi segmenti maschili (quando non la creazione di una gamma totalmente nuova).
Nell’ambito del food la diversificazione del prodotto capostipite in alternative “senza” (sale, zucchero, grassi..) o “con” (omega3, vitamina, fibre…) è ormai una strada percorsa dalla maggior parte dei produttori.
Ma, ahimè, il lineare nella GD rimane sempre lo stesso e, se nuovi prodotti trovano uno spazio espositivo, altri devono essere necessariamente rimossi dallo scaffale.
Dando per scontati i vantaggi dell’operazione, converrebbe a questo punto domandarsi quali potrebbero essere i potenziali svantaggi (e pericoli) di un’estensione del brand.
Innanzitutto la possibilità di indebolire l’immagine della marca con nuove, indesiderate, associazioni mentali. Ma anche modificare la percezione del livello qualitativo oppure suscitare confusione fra i consumatori fedeli sui reali significati del marchio, con il rischio di creare disaffezione e perdere quote di acquirenti abituali.
Ma vi è anche il rischio di creare la possibilità di confusione presso i consumatori che si trovano a mettere nel carrello un prodotto al posto del consueto, situazione non infrequente e che genera molto disappunto.
Un ulteriore rischio, ma ne esistono altri, è quello di immettere un nuovo prodotto con una immagine tale da far percepire il prodotto capostipite in un diversa fascia di prezzo se non di riposizionarlo in una luce negativa come “overpriced”.
PRIMA (e non dopo quando la frittata è fatta) di ridefinire il packaging del nuovo prodotto è bene porsi (e porre all’agenzia alla quale viene affidata la messa a punto della comunicazione) una serie di domande, individuando le relative risposte.
1) Hai sufficienti ed affidabili informazioni su come il tuo brand, ed i valori espressi, venga percepito dai consumatori (clienti attuali, potenziali ed ex-clienti)?
2) Hai considerato se esistono altre alternative di crescita all’estensione di linea?
3) Disponi di indicazioni in quali comparti e segmenti il consumatore ritiene che il tuo brand sia credibile e possa essere presente?
4) Possiedi informazioni a sufficienza per individuare le category dove l’estensione del tuo brand possiede delle buone potenzialità o addirittura hai individuato una nuova category che va incontro a nuovi, diversi bisogni presenti tra i consumatori?
5) Ritieni che l’estensione del brand vada incontro ai bisogni della futura generazione di consumatori del comparto?
6) Hai già pianificato quali debbono essere le prossime referenze da affiancare all’estensione di linea?
7) Hai pensato di verificare preventivamente se il lancio di nuovo prodotto possa avere un impatto sulla brand equity modificando la percezione della qualità, la personalità, i valori attribuiti, livello di prezzo …?
Se si dispone di buona parte almeno delle risposte ai diversi quesiti, sarà possibile brieffare adeguatamente l’agenzia che si occuperà della realizzazione del packaging.
Ed una volta in possesso del primo mock-up del prodotto sarà bene procedere con un test presso i consumatori target per verificarne la congruenza al concetto e la relativa accoglienza.
Mai dimenticare che il marketing non è una battaglia tra prodotti, è una battaglia di percezioni.
Ne parleremo in un nostro prossimo post.