O processo de internalizaçao para o Brasil
È quasi un mantra: in un mercato globale, un’impresa che pretenda di essere globale, deve disporre di una conoscenza locale. Alcune aziende inviano alcuni dipendenti a trascorrere del tempo nelle nazioni dove intendono penetrare.
Ecco una guida pratica per internazionalizzare in Brasile, nella consapevolezza di usi e costumi. Perché il consumatore è il giudice supremo: è sempre il consumatore che decide se, e a quale prezzo, acquistare, e se vuoi non rispettare questa regola lo fai a tuo rischio e pericolo.
50 etnie diverse
In Brasile, a livello etnico, possiamo parlare del meticciato più diversificato al mondo: circa 50 etnie diverse, alcune delle quali particolarmente presenti. Ci sono gli europei, innanzitutto portoghesi, poi gli olandesi, i tedeschi, gli italiani, i giapponesi – la comunità “nippo” numericamente più importante al mondo, 2 milioni – ma ovviamente sono presenti gli indios, i discendenti degli schiavi africani e i cablochi, incroci tra nativi e altre etnie e così via.
Consumatori con culture e tradizioni così diverse necessitano di prodotti molto diversificati. In cosa i consumatori brasiliani sono differenti dagli altri popoli? Come dovrebbero i prodotti essere riadattati ai loro gusti e abitudini?
Il Brasile è il sesto paese al mondo per importanza commerciale, ma per alcuni prodotti è il primo in assoluto. Se parliamo dei prodotti provenienti dall’esterno che sono stati ricondizionati in accordo ai gusti locali, non dobbiamo dimenticare che il Brasile produce elicotteri, aerei superleggeri e le migliori auto blindate al mondo, oltre ad essere una regione con moltissime materie prime rare, tra cui il litio il niobio, che decideranno chi saranno i prossimi padroni del mondo.
Deodoranti & co.
Partiamo dei prodotti per la cura della persona.
I deodoranti in Brasile hanno formule potenziate, sia per la durata sia per la capacità di coprire gli odori corporei. Insomma siamo in una zona tropicale, dove si suda molto e le multinazionali del toiletries si sono impegnati nella ricerca di formulazioni più adatte.
Sempre per rimanere in quest’ambito, vediamo che il Brasile rappresenta il primo mercato al mondo per quanto riguarda l’utilizzo del balsamo e delle creme liscianti, il quarto per lo shampoo. Il sole e la temperatura spingono all’utilizzo di prodotti che proteggono e nutrono il capello.
Anche i bagnoschiuma sono potenziati; i brasiliani associano mentalmente la quantità di schiuma prodotta alla pulizia della pelle e quindi… giocoforza, tanta più schiuma maggiore la percezione dell’efficacia.
La cura del proprio aspetto è al massimo livello; la chirurgia plastica vanta in questa nazione i nomi dei chirurghi più blasonati, di conseguenza anche la visita frequente al Salon, il parrucchiere, rappresenta un appuntamento irrinunciabile.
Prodotti alimentari
In fatto di alimentazione, i fast food hanno dovuto offrire, oltre al proprio prodotto di punta (che contraddistingue, a livello globale la propria specialità, parte della brand image), anche riso e fagioli. La catena Kentucky Fried Chicken si è dovuta adattare alle usanze locali, quindi pollo fritto accompagnato inevitabilmente da riso, fagioli e cavolo.
La catena Starbuck, che solitamente propone la bevanda con un muffin, offre salato al posto del dolci e in particolare: pomodori secchi, parmesan (l’imitazione del nostro parmigiano) e il pao de queijo (panini al formaggio). Questi panini di piccole dimensioni, rappresentano un piatto nazionale da consumarsi a mo’ di snack in qualsiasi ora del giorno e, ahimé, fanno parte importante delle deteriori abitudini alimentari che rendono obese le nuove generazioni.
La pizza in vendita nelle catene dei fast food è particolarmente fine e immancabilmente coperta, al posto della mozzarella, da un formaggio fuso cremoso (catupiry).
Barilla per entrare sul mercato brasiliano ha dovuto addomesticare la sua ricetta passando da un grano duro a quello tenero e rinominando i vari tipi di pasta. Ho capito solo a posteriori perché i miei spaghetti non erano mai “al dente”. Gli spaghetti, ovvero i maccheroni, vengono serviti come contorno in un piatto unico, sempre in compagnia degli immancabili riso, fagioli, cavolo e farofa (farina di manioca o di mais passata nel grasso). Questi componenti vengono serviti separati e il piacere del convitato è di mixarli nelle proporzioni più gradite.
Il mercato dell’olio di oliva è in forte espansione, nonostante il prezzo, ed i produttori (concentrati nell’area del mediterraneo) hanno dovuto prendere atto che, indipendentemente da altre caratteristiche organolettiche, il prodotto viene percepito di elevata qualità quando il suo grado di acidità è particolarmente basso (anche 0,1)% spesso senza tenere in considerazione altre caratteristiche.
Al ristorante, puoi riconoscere i brasiliani doc perché non si siedono uno di fronte all’altro, ma uno a fianco dell’altro, proprio come in auto.
Il mercato delle auto
A proposito di auto, tutti i produttori del settore hanno dovuto produrre auto flex, cioè auto bi-fuel, che possono andare sia a benzina che ad ethanolo. In meno di 20 anni le auto ad ethanolo rappresentano il 70% del totale parco auto. Si prevede il 100% entro 10 anni.
Enormi piantagioni di mais sono state convertire per la produzione di ethanolo che rappresenta, pur avendo un minor potere calorico, quasi la metà del consumo dei carburanti per autotrazione ad un prezzo molto, molto inferiore, a quello della benzina. Altre nazioni limitrofe si stanno convertendo a questo carburante “ecologico” che il Brasile esporta sempre più in quantità.
Il mercato dell’auto in generale presenta altre peculiarità, e questo da sempre. Una volta messa in moto l’auto dopo pochi secondi tutte le portiere si chiudono automaticamente, al fine di garantire la sicurezza dei passeggeri da effrazioni esterne. Sempre per garantire la sicurezza, la dotazione standard è quella di avere vetri scuri ed anche gli interni privilegiano i colori scuri per non mostrare l’interno.
L’aria condizionata in questa regione funziona in maniera esagerata ed infatti i produttori di auto collaudano l’efficienza dell’aria condizionata proprio nel clima caldo-umido brasiliano. Una sorta di stress-test del condizionatore.
Anche le sospensioni delle auto, specie per affrontare le strade malmesse del nord-est, sono più robuste delle nostre.
La stanza da bagno
Adesso entriamo in bagno. La stanza da bagno rappresenta per noi europei una grande sorpresa: in moltissime zone del paese, quelle idraulicamente meno efficienti, a fianco del WC è collocato un ampio cestino dove gettare la carta igienica usata. Avvertenze apposite è possibile vederle attaccate alle pareti “non gettare carta nel vaso”. L’odore naturalmente non é dei migliori, forse qualche produttore di tissue potrebbe pensare che si potrebbe vendere in questo contesto carta igienica profumata. Ci hanno provato. Ma la carta igienica profumata qui non funziona. Si tenga presente che “il due veli” rappresenta nelle zone rurali quasi un lusso.
Il sedile del WC è molto spesso una sorta di ciambella gonfiata ad aria, strana ma confortevole. Non mi risulta che in altre nazioni ci sia questo tipo di sedile.
Il ghiaccio
Tra le peculiarità notiamo che ci sono negozi che vendono ghiaccio a sacchetti da utilizzare per feste o eventi, situazioni nelle quali il ghiaccio si usa in quantità. In realtà molto di questo ghiaccio viene venduto a tutti quei venditori ambulanti che girano per le città ed i mercati con dei grandi contenitori di polistirolo pieni di bibite fresche. Un servizio direi indispensabile viste le temperature. In questa particolare catena di distribuzione troviamo anche chi si occupa di recuperare i vuoti a perdere, plastica e lattine, stipati in grandissimi sacchi di plastica da portare al riciclo e guadagnare onestamente del denaro.
Usi e costumi
Fra le abitudini sociali, risaltano altre differenze. Quando ci si incontra, come avviene tra noi, ci si saluta baciandosi sulla guancia. Per noi sono validi due bacetti, sinistra-destra. Per i brasiliani, dipende dalla zona, da 1 a 3 volte (nel Nord) ma, visto che loro iniziano dal lato destro, si possono creare situazioni imbarazzanti.
Il nostro tipico saluto, ciao come stai, nel paese tropicale è usato esclusivamente per salutarsi quando ci si lascia (Tchau! ), mai quando ci s’incontra. In questo caso si dice “Oi!” aggiungendo “Tudo bem?
Visto che ci troviamo in un paese dove il tramonto è sempre più o meno alle sei a quell’ora nei saluti si dà già la “boa noite”.
Gli appuntamenti con amici poi rappresentano una storia a sé, sia perché gli orari possono essere particolarmente flessibili, sia perché si potrebbe concordare un incontro che non avverrà. Su quest’aspetto la birra Itaipava ha messo in onda uno spot “ Passa lá em casa amanhã” (“Vieni a trovarmi domani”) in cui un ragazzo invita tutte le persone che incontra sulla spiaggia per una visita, tutti promettono ma si sa già che nessuno verrà. È solo un modo cordiale di salutarsi,così come l’incapacità di un brasiliano, popolo molto educato dalla cultura lusitana, rispondere ad un qualsiasi discorso con un secco “no. Risponderà sempre con un “vedremo”, “riflettiamo”.
Specializzazioni domestiche
E veniamo al personale di servizio a disposizione della classe medio-alta brasiliana. Qui le specifiche sono fortemente diversificate. Andiamo dalla classica baby-sitter a quella che si occupa esclusivamente della cucina, al motorista particular (l’autista) alla persona che si occupa solo delle pulizie a fondo (faxineira) che viene una volta alla settimana o al mese in affiancamento alla empregada domestica (la domestica fissa) o alla diarista (servizio a ore). Vi è poi la specialista in stiratura (la passadeira) e poi la folguista (il rimpiazzo quando è assente il personale addetto al servizio).
Queste sono le istruzioni per l’uso, adesso si può iniziare ad internazionalizzare.
Prima di avviare questo processo di internazionalizzazione rivolgiti a chi conosce in profondità il “Pais Tropical”.
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