Sì, il nuovo mercato on-line sta cambiando il concetto stesso di marca e gli investimenti in comunicazione. Capita spesso di vedere aziende che mettono il carrello di vendita sui propri siti, pensando che questo sia il miglior modo di vendere i propri prodotti on-line. Pura illusione! Questa disegno infatti va a scontrarsi con il comportamento del consumatore, che piuttosto che indirizzarsi al sito dell’azienda, preferisce rivolgersi ad un marketplace.
Non stiamo parlando in particolare dei grandi marketplace come Ebay e Amazon che utilizzano in pieno tutti i progressi della tecnologia, dalla realtà aumentata all’apprendimento automatico per migliorare la pertinenza delle ricerche e far sì che l’acquisto sia percepito quanto più gratificante ma di altri più specifici marketplace dell’economia condivisa.
La crescita del marketplace non è limitata alla vendita al dettaglio di prodotti (con un impatto devastante sul commercio al minuto), ma anche di servizi e di scambio tra i cittadini, vedi Airbnb, Uber e la consegna di pasti a domicilio.
Le strategie di vendita al dettaglio vengono ormai imposte dai marketplace, dove per il consumatore c’è la possibilità di confrontare facilmente i prezzi, avere la comodità di confrontare più marchi nello stesso ambiente, e magari acquistare con lo stesso carrello tanti altri prodotti, scelti tra le migliaia disponibili nelle diverse category.
Secondo alcuni questo scenario potrebbe rappresentare “l’apocalisse dei marchi” con una radicale perdita di influenza dei principali attori che hanno investito nella loro immagine di marca negli ultimi decenni nei più svariati comparti .
Nuovi marchi sconosciuti si impongono all’attenzione dei loro target in tempi brevissimi, adottando una strategia di vendita digitale che concentra tutte le iniziative nei marketplace. Secondo alcuni studi, i marchi che non si adattano a questa tendenza potrebbero essere destinati a ridimensionarsi in breve tempo, forse a morire.
I marketplace offrono infatti l’opportunità alle piccole aziende di convivere nello stesso ecosistema con l’offerta delle grandi aziende e dei marchi più famosi. La strategia di comunicazione deve essere ripensata pertanto per affermarsi in un contesto di confronto diretto con tutti gli operatori nella stessa category. Si tratta cioè di ripensare lo stesso concetto di marca ed i valori concreti che deve esprimere. Volenti o nolenti, non si può prescindere dal fatto che è il mercato stesso a costringere i marchi a reinventarsi e riadattarsi imponendo le sue regole.
Chi ci rimette in tutto questo?
Sicuramente i marchi che continuano ad investire in una comunicazione classica, magari anche digitale, ma prescindendo dai nuovi comportamenti di acquisto e consumo.
La pubblicità tradizionale non riesce più a convertire le impressioni in vendite nell’ambiente on-line, dove bisogna tener conto delle recensioni, degli influencer, e di tutto quello cui ti obbliga per avere una presenza in un marketplace: nuova allocazione della spesa di comunicazione nel marketing digitale, prezzi in linea con le caratteristiche e le performance dei prodotti, forte e decisa differenziazione del marchio e della propria offerta, spostamento dell’impresa verso un marketing più agile e in tempo reale.
Nel marketplace è ancora più vero che vince il più agile e veloce piuttosto che il più grande e il più forte.