Il Marketing di Babbo Natale
In occasione del Natale per augurare ai miei, come avrebbe detto il Manzoni, 25 lettori (magari) ripropongo un post che scrissi un paio di anni fa.
Quindi Auguri a più non posso a chi segue le mie brevi storie di marketing. Anzi, visto che siamo a parlare di marketing, invito chi volesse approfondire la storia e le origini del marketing e della ricerca di mercato ad acquistare su Amazon almeno un libro della mia triologia “Marketing Maniac” .
Le immagini natalizie sono intrinsecamente nostalgiche. Gli alberi di Natale, le case illuminate magari con la neve, i film panettone e i regali vicino al camino, all’abero di Natale e al presepe. Visto in un’ottica odierna più cinica: le liste della spesa interminabili, il caos del Black Friday e la musica natalizia nei negozi già a partire da novembre oltre alle luminarie, così inappropriate nella crisi energetica …
L’invenzione della cartolina augurale
Ora che il Natale si approssima, riemerge l’associazione tra il Babbo Natale vestito di rosso e Coca Cola.
In realtà Coca Cola ha semplicemente diffuso a livello mondiale l’immagine di un Babbo Natale che già preesisteva.
Le campagne pubblicitarie natalizie della bevanda rinfrescante hanno imposto solo il codice rosso dell’abbigliamento nel nostro immaginario, un personaggio trasudante bontà, un nonno munito di barba bianca, piuttosto grassottello, magari circondato da renne e paesaggi nevosi.
Sir Henry Cole
In realtà l’immagine del Natale così come la vediamo oggigiorno è nata in Inghilterra per merito di Sir Henry Cole, al tempo un impiegato del servizio postale.
Un’immagine sdolcinata, un impasto di buoni sentimenti, regali, famiglie riunite intorno al focolare, canti e dolciumi, lauto pranzo, e beneficenza per i poveri marginali che decorano le strade innevate.
Forse avete riconosciuto in questa descrizione sintetica il “Canto di Natale” del grande romanziere Charles Dickens.
E’ il racconto dell’avaro e spietato Scrooge, che incontra durante la notte di Natale tre spettri che gli dimostrano la il vuoto della sua esistenza e lo convertono alle gioie del Natale e alla generosità.
Dickens raffigura il Natale (festività dedicata alla nascita del Cristo salvatore) in uno spirito di carità cristiana, un giorno che vede i buoni, nell’ occasione ancora più buoni, resistere alla loro condizione di povertà e ingiustizia sociale (al suo massimo livello nel periodo della rivoluzione industriale inglese) nella gioia natalizia.
Sir Henry Cole non fece altro che trasferire il concetto della notte di Natale narrato da Dickens in un’immagine emblematica da apporre su una cartolina.
Cole è stato un personaggio incredibile, che ha fatto nella sua vita mille e mille cose.
Oltre che essere l’inventore del design moderno è colui che mise in piedi la Great Exibition londinese, la prima grande esposizione delle opere dell’industria di tutte le nazioni al Crystal Palace che segnò la diffusione dell’industrializzazione nel mondo.
Successivamente dette vita all’ Albert and Victoria Museum, il museo sul design e le performance più importante al mondo, ovviamente nello stile british sempre ad ingresso gratuito.
Il Penny Post
A Christmas card
Ma a lui dobbiamo anche l’invenzione della cartolina di Natale, preaffrancata con un (1) solo penny (il “penny post”) per la circolazione della corrispondenza in tutte le parti del Regno Unito.
La cartolina natalizia creata da Henry Cole aveva un prezzo molto più abbordabile, e innanzitutto fisso per qualsivoglia destinazione, rispetto a quanto costava in precedenza l’invio di una lettera con una tariffa diversificata per peso e destinazione.
L’espediente del prezzo fisso e preaffrancato incoraggiava l’utilizzo delle cartoline.
La cartolina inoltre facilitava il lavoro dello scrivente perché già conteneva il testo augurale “A Merry Christmas and a Happy New Year to You” e richiedeva solo la firma.
Il vero motivo dell’invenzione di Cole fu proprio quello di risparmiare tempo nell’invio dei suoi auguri natalizi.
Il primo lotto di 1.000 cartoline – preaffrancate con il messaggio augurale e una rappresentazione del Natale secondo lo stile Dickensiano – dette inizio al successo commerciale delle Christmas Postcards, prima in Gran Bretagna e rapidamente a seguire nel mondo intero.
Anche la riforma del sistema postale inglese (giustamente vanto della monarchia britannica con la denominazione “Royal Mail”) fu una conseguenza delle cartoline natalizie commerciali.
Infatti non solo era nata la cartolina natalizia “penny post”, ma in parallelo fu emesso anche il primo francobollo (con il profilo della Regina Vittoria), il “penny black” destinato ad affrancare la corrispondenza più varia.
Con un marketing ante litteram, Cole non ha fatto altro che rendere più fruibile, anche a chi non sapeva scrivere o non aveva tempo per scrivere un messaggio di auguri, il contatto epistolare con le persone più care, a prezzo fisso, dovunque fosse la loro residenza.
E oggi?
Oggi, nonostante internet, continuano a venir inviate in tutto il mondo miliardi di cartoline di Natale di tutte le fatture.
Diverso l’invio delle letterine di Natale scritte dai bimbi; vengono consegnate a mano, non richiedono affrancatura, e rendono veramente magica la notte di Natale (per i bambini in attesa delle loro richieste).
Un’ultima considerazione
Una delle cose che mi ha colpito del Brasile nel periodo natalizio è la presenza in ogni dove di innumerevoli Babbi Natale che girano per le strade e le spiagge assolate vestiti di rosso, come si conviene ad un Babbo Natale, con renne e slitta, il tutto a 40 e più gradi di temperatura.
Negli spazi centrali dei centri commerciali la coreografia prevede anche un albero coperto di neve finta stracarico di pacchi regalo.
È interessante notare che nell’immaginario comune, anche a dispetto della temperatura e dell’ambiente tropicale, Babbo Natale deve rimanere uguale a sé stesso, pur decontestualizzato dal rigido inverno per aderire alla narrazione del marketing che ha plasmato la storia del Natale in un’ottica mercatistica.
n.b. Chi è affascinato dallo stile british nella produzione di film e nell’estrema efficienza del sistema postale inglese, troverà nel film “Going Postal” (fuori di testa) lettere mai consegnate che piangono ammassate le une sulle altre e lo sforzo di un truffatore di far ripartire il sistema di consegna delle missive.
