Molte aziende rinunciano a contraddistinguersi con uno slogan, perché ritengono di non averne bisogno oppure perché ritengono di essere di dimensioni troppo piccole per fregiarsene.
Ma il consumatore, il cliente, in riferimento ad un’azienda opera comunque un sintesi anche in assenza di uno slogan, cioè se lo crea nel suo spazio mentale. Così che quando pensa ad un negozio di ferramenta evoca “lo specialista in chiavi e serrature”, esattamente come quando necessita dei servizi un ortopedico richiama alla mente “il più reputato sulla piazza per risolvere un mal di schiena”.
Sono molti consumatori che si affidano ad uno slogan solo perché è facile da memorizzare e viene associato istantaneamente ad una determinata marca.
Cerchi un elettrodomestico? Un rimedio per il mal di testa? Un cibo per il cane? E così via dicendo. E, per associazione di idee, avviene il miracolo della scelta condizionata.
La frase giusta, se ben impiantata nella memoria, diventa un’informazione di servizio, concede fiducia e aiuta l’acquirente nelle proprie scelte di consumo.
Quindi anche le più minuscole attività economiche abbisognano di uno slogan che richiami l’attenzione, posizioni l’azienda sul mercato e conferisca personalità.
Lo slogan deve essere corto, riferito a quel determinato brand e non trasferibile alla concorrenza. Lo slogan è una freccia conficcata nella testa, che ripete continuamente il suo mantra. Talvolta le aziende, per accelerare il processo di memorizzazione, ricorrono a delle filastrocche, proverbi e frasi, da modificare opportunamente, parte del sentire comune.
Essenziale è che lo slogan non muova il brand in un’area concettuale che non gli appartenga, oppure troppo generica e non riferibile a quella determinata azienda in quella determinata category.
Il motivo? lo slogan, una volta scelto, non si dovrebbe mai cambiare, perché deve riflettere l’essenza stessa di quella determinata attività.
Lo slogan non deve generare associazioni negative ed in conflitto con quanto viene proposto sul mercato. Essere memorizzabile è importante, ma la sua vera importanza sta nel potere di sollecitare il consumatore quando è alla ricerca un determinato bene.
Lo slogan è il giusto complemento per un brand.
Lo slogan perfetto si rifà alla regola del tre: tre brevi parole che significano il tutto, riferite alla funzionalità, o al beneficio ottenibile. Ma esistono ottimi slogan di 1, 2 fino a 6 parole. Un buono slogan lascia un buon ricordo o emozione; valutarne l’intensità e l’adeguatezza sono aspetti che competono alla ricerca di marketing motivazionale.
Proviamo ad esaminare lo slogan “un diamante è per sempre” per individuare come possa riuscire a canalizzare i comportamenti di acquisto nella fase, emotivamente coinvolgente, dell’innamoramento.
Opinione corrente è che i diamanti siano rari, anzi rarissimi, ed estremamente preziosi (infatti costano molto). Tutt’altro, le grandi miniere del Sud Africa ne estraggono infatti quantitativi molto superiori alla domanda e negli ultimi 150 anni (da quando queste pietre grezze iniziarono ad essere tagliate e lucidate in modo da brillare) si sono aggiunte altre miniere scoperte in altre zone dell’Africa, dell’Australia e della Siberia. L’enorme crescita della produzione di diamanti ne aveva provocato nel secolo scorso il crollo dei prezzi, riducendo il valore del diamante alla stregua di una delle tante pietre semi-preziose. Merito dell’agenzia pubblicitaria NW Ayer quello di aver rilanciato il mercato del diamante, proprio con lo slogan “un diamante è per sempre”, associandolo al sentimento amoroso (e la sua intensità ai carati dell’anello).
Da circa 70 anni lo slogan ha ben funzionato ed è rimasto, e rimarrà, sempre lo stesso. Una ragione pur ci sarà.