Ogni contatto ha la sua utilità: o completi la vendita oppure dal mancato acquirente ti fai spiegare perché non compra. Il feedback sul non acquisto è importante tanto quanto il motivo dell’acquisto perché mette in luce quali siano le barriere da aggirare. Come appunto Ben Affleck afferma nel film “Un km da Wall Street: “Non deve esistere una telefonata che non vada a buon fine. Ogni telefonata è sempre utile, o riesci a vendere o chi ti risponde ti deve dire perché non compra.”
La (tentata) vendita è, in sintesi, la cosiddetta call-to-action del messaggio pubblicitario, un invito all’azione che può essere “duro”, perché il suo scopo è vendere a breve, o “morbido”, perché serve alla costruzione dell’immagine di marca per migliorare le chance di essere scelti successivamente.
Di solito la call-to-action si colloca in chiusura della comunicazione pubblicitaria.
Durante i copy test sulla comunicazione pubblicitari si validano successivamente molte variabili; la piacevolezza, il fatto che la pubblicità non sia irritante, la facilità di decodifica, la credibilità, l’originalità (mai vista prima), l’adeguatezza sia al brand che al prodotto, l’interesse suscitato da ciò che viene comunicato ed appunto, dulcis in fondo, la capacità di spinta all’azione (la call-to-action, appunto).
Se l’obiettivo della comunicazione è la spinta ad “acquistare adesso!”, l’invito dovrebbe essere progettato per sollecitare l’emozione dell’acquirente (“è un vero affare!”), fissando anche una scadenza a breve per non perdere l’imperdibile affare, suscitando n senso di urgenza: “Ricorda: la vendita termina giovedì 30”.
Se invece l’obiettivo della comunicazione è quello di invitare ad acquistare il prodotto in un futuro imprecisato quando nascerà il bisogno di quel prodotto, l’invito all’azione deve servire per la costruzione della notorietà e dell’affidabilità della brand image; se la pubblicità è stata ben congegnata, il consumatore quando deciderà l’acquisto sceglierà proprio il prodotto con quel marchio.
Ad esempio nel settore del NO PROFIT, vediamo che la call-to-action fa leva soprattutto sui sentimenti del donatore, con una serie di inviti che nella call-to-action fanno ricorso sempre, più o meno, alle stesse aree semantiche: “Dona adesso! Abbiamo bisogno del tuo aiuto per salvare …., contiamo su di te, non aspettare, aiutaci a realizzare un sogno”. Perspicacemente Facebook ha aggiunto il pulsante “Fai una donazione” per consentire ai sostenitori di creare raccolte fondi in favore di tutte le organizzazioni di beneficienza impostate come “Organizzazione no profit”.