𝐂𝐨𝐦𝐞 𝐮𝐧 𝐏𝐞𝐬𝐜𝐞 𝐚𝐥𝐥’𝐀𝐦𝐨
I consumatori sono consapevoli che le promozioni altro non sono che espedienti di marketing per sostenere le vendite. Pur consapevoli della natura illusoria dello sconto, i consumatori si prestano e assentono, incrementando gli acquisti ed accogliendo con soddisfazione le promozioni, con la convinzione di risparmiare.
Molto utilizzati sono i cosiddetti prezzi non-lineari, cioè non correlati alla quantità dei servizi o dei prodotti acquistati. Esempi illuminanti sono il 3×2 oppure “prendi 2 e paghi 1”. Il prezzo non lineare è una modalità di vendita particolarmente efficace perché fa leva sull’emotività piuttosto che sulla razionalità. Ed infatti razionalmente il 3×2 corrisponde ad uno sconto del 33% ed a quel punto il consumatore si ritrova in casa 3 articoli, o, per meglio dire, il venditore gli ha infilato nel carrello 3 pezzi ad mo’ di scorta.
Ormai si è fatta talmente abitudine a sconti nell’ordine del 40%-50% da non accorgersi che molte promozioni hanno livello di sconto molto inferiore, ma per la modalità con cui vengono proposte, ingannano, risultando invece più appetibili, a causa della scorciatoia mentale nel prendere le decisioni..
Questo meccanismo funziona quando siamo di fronte a prodotti con cui abbiamo una certa conoscenza e dimestichezza. Cambia notevolmente il discorso invece quando siamo di fronte ad un prodotto totalmente nuovo, sconosciuto nelle sue reali performance e caratteristiche qualitative. In questo caso, non disponiamo di alcun riferimento oggettivo a cui agganciarsi.
Una case history aggiornata può aiutarci a capire meglio in che cosa consiste l’ancoraggio per facilitare la vendita del prodotto.
L’ancoraggio (o gancio) è stato teorizzato da Tverski e Kahneman nel lontano 1974 e empiricamente si è confermato che la teoria funzionava egregiamente nella pratica.
Un’azienda mette in vendita una macchina per fare il pane al costo di 109 euro. Vendite quasi nulle, anzi un flop totale.
Successivamente l’azienda affianca alla prima macchina del pane una seconda versione, lievemente più sofisticata nelle funzioni, che viene lanciata a 209 euro, praticamente il doppio. La prima macchina, quella a 109 euro, a questo punto va a ruba, proprio per l’ancoraggio determinato da quella più cara. Il consumatore pensa: ottengo una o due funzioni irrilevanti in meno, che, tra l’altro non userei mai, ma pago la metà per avere uno stesso beneficio. Chiaro in cosa consiste e come funziona l’ancoraggio? È bastato un termine di paragone per dare un prezzo reale al prodotto e fartelo percepire conveniente rispetto alla versione troppo cara.
L’ancoraggio viene utilizzato in moltissimi mercati, a partire da quello automobilistico: si mostra il prodotto full-optional con motore più potente per poi dirottare gli acquisti sullo stesso modello privo di accessori. L’acquirente in questo modo resta condizionato all’acquisto degli accessori ai quali, per contenere l’esborso immediato, ha rinunciato.
Lo stesso si verifica con le società immobiliari, che presentano case di maggior pregio e prezzo per poi vendere quella più economica. Ed ancora: i negozi più esclusivi, i ristoranti con i loro menù progettati ingegneristicamente, le gioiellerie,…tutte attività che fanno leva sull’effetto studiato da Kahneman. E per quanto riguarda i FMCG (prodotti di Largo Consumo)? L’ancoraggio sul prezzo funziona ottimamente anche per questi prodotti specie nella fase di lancio qu
ando nessuno conosce ancora quel prodotto inserito in una category superaffollata. Il miglior ancoraggio si trova empiricamente tramite la validazione statistica degli “split run test” https://it.wikipedia.org/wiki/Test_A/B e a quel punto le vendite decollano.

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E’ proprio vero, Sconti, Ganci e Ancoraggi:, Il Marketing Ci Rende Tutti Vittime Felici