Raccomando sempre agli studenti del mio corso la lettura di “I persuasori occulti” di Vance Packard, che considero tuttora a distanza ormai di 60 anni dalla pubblicazione (1957) la migliore introduzione alle ricerche di marketing motivazionali.
Il libro riscosse allora enorme successo, è stato successivamente aggiornato ed ancora oggi mantiene la sua validità e leggibilità (perché scritto da un giornalista divulgatore e non da un tecnico).
“I persuasori occulti” illustra le molteplici esperienze in ambito motivazionale di Ernest Dichter, psicologo ed esperto di marketing, spiegando perché facciamo quel che facciamo, anche quando non è razionalmente giustificabile.
A distanza di poco tempo dalla pubblicazione di “I persuasori occulti” fece molto scalpore l’esperimento di James Vicary (un ricercatore di marketing) che in una sala cinematografica aveva inserito tra i frame della pellicola le frasi “Drink Coca-Cola” e “Eat Pop Corn”. I dati presentati da Vicary , a suo dire, dimostravano l’incremento delle vendite di questi prodotti presso gli spettatori (anche se i risultati della ricerca non furono mai resi noti).
Era nata la cosiddetta pubblicità subliminale.
All’epoca ne parlarono tutti i giornali gridando allo scandalo perché era stata scavalcata la barriera della razionalità, trovando la strada per inoculare impercettibilmente nel cervello messaggi volti a modificare i comportamenti.
Vicary d’un tratto diventò il personaggio più importante del mondo della pubblicità. Ed infatti poco dopo, nel 1958, Vicary illustrò ad alcuni membri del Congresso tutte le tecniche per influenzare gli elettori a loro insaputa.
Molti erano gli psicologi che lavoravano sulla tematica, ma Vicary ebbe il merito di essere stato il primo ad annunciarlo pubblicamente: “Siamo in grado di influenzare la gente in modo subliminale”. Anche il Tenente Colombo nel telefilm “Alibi: Calibro 22”, consapevole degli esperimenti di Vicary, si trova alle prese con un pubblicitario esperto nelle tecniche dei messaggi subliminali.
Inutile dire che Vicary fece soldi a palate, successivamente rivelò la falsità dei suoi studi, ma ormai il dado era tratto e molti furono gli esperimenti effettuati (e molti sono in corso) sull’efficacia dei messaggi subliminali specie in ambito politico per il controllo a distanza dell’elettore.
Ancora oggi il mito della pubblicità subliminale sopravvive, anche se le tecniche comunicazionali si sono evolute prendendo altre strade ben più efficaci, piuttosto che quelle percorse da Vicary.
Fatto sta che in quasi tutti i paesi del mondo la pubblicità subliminale, efficace o no che sia, è proibita. In Italia viene proibita in base all’art. 1 del codice di autodisciplina della comunicazione commerciale il quale sancisce: la comunicazione commerciale deve essere onesta, veritiera e corretta.
