Un segreto non è, non solo per gli operatori del settore, ma persino per i consumatori finali, che i risultati di quelli che nel mondo della ricerca si chiamano “sensory-test” sono molto diversi se la giuria degli assaggiatori è composta da professionisti oppure se si tratta del normale target del prodotto (quelli che lo compreranno, useranno e ricompreranno). E, ovviamente, non sono i palati ad essere diversi, ma piuttosto l’influenza sul gusto conseguente alla decodifica del prodotto e alle attese suscitate quando viene vestito a festa per essere esposto sullo scaffale. I partecipanti al recente Vinitaly ne sono ben consapevoli!
Ma differenze ancora più consistenti emergono tra i prodotti testati privi della marca in contrapposizione a quelli rivestiti con la marca. La marca, infatti, aggiunge valore al prodotto e sposta il percepito solitamente verso l’alto (se non riuscisse a farlo si sarebbe in presenza di un vero disastro). E non solo la marca; ad esempio nel caso dei vini intervengono l’etichetta, il colore, fino alla denominazione. Per intendersi, etichette diverse generano aspettative diverse e influenzano la degustazione con percezioni di gusto diverse. Non a caso nei ristoranti, quando il cameriere porta un vino da degustare, viene mostrata la bottiglia focalizzando l’attenzione del cliente sull’etichetta.
Anche gli studi sperimentali certificano quanto l’etichetta influenzi l’esperienza sensoriale della degustazione e la ricaduta sul prezzo, l’affidabilità ed il posizionamento (anche in relazione al canale di distribuzione).
Lo stesso processo avviene ovviamente anche per tutti i prodotti per la cura della persona o della casa. Ricordo la confezione di un noto dentifricio sottoposta a test dove figurava un’alternativa grafica alla confezione al momento in commercio contraddistinta da una spessa linea rossa, mentre tutti gli altri elementi grafici restavano immodificati. La nuova grafica non solo risultava più visibile e meglio in grado di sollecitare l’acquisto ad impulso ma migliorava persino la percezione delle performance del dentifricio. Era stata la personalità comunicata dalla grafica a definire la qualità della pasta dentifricia.
Anche nel mondo dei farmaci assistiamo all’effetto sulla percezione delle performance del prodotto di marca rispetto a quello generico. Non è raro infatti che una casa farmaceutica, una volta scaduto il brevetto del farmaco, crei una sua versione generica (stessi dosaggi e stesse condizioni di produzione di quello marcato). In pratica i due farmaci, quello contraddistinto dalla marca e quello generico, si potrebbero differenziare solo nella denominazione e nel packaging. Per molti pazienti, invece, il prodotto “originale” (anche se entrambi sono originali) risulta oltre che più efficace anche con minori effetti collaterali.
Eppure, nonostante le evidenze scientifiche sulle diverse valutazioni di percezione, di efficacia e di gusto generate dalle diverse denominazioni, marche ed etichette, molte agenzie pubblicitarie si sottraggono alla verifica sul campo della propria produzione grafico-creativa. A loro volta i committenti, raramente in target con la loro offerta, valutano insieme all’agenzia di comunicazione, l’appropriatezza, o meno, della proposta grafico-creativa evitando di invitare (parlando simbolicamente) i consumatori al tavolo della decisione finale. Agiscono in questo caso solo sulla base del proprio gusto (piuttosto che del target) come se ignorassero che modificando le etichette di un prodotto alimentare vengono modificati in profondità la percezione del gusto e gli stessi valori attribuiti al prodotto.
A che pro rinunciare ad uno strumento indispensabile di marketing che oltre a posizionare il prodotto, dinamizzare le vendite e contrastare la concorrenza ne migliora le performance e ne innalza il gusto? A che pro non considerare l’evidenza scientifica del metodo sperimentale e decidere sulla base di arbitrarie opinioni. Non certo per problemi di budget! Io avrei la mia risposta, anche più di una, così come probabilmente ce l’ha chi ci legge. A buon intenditor poche parole.