I ricercatori della Deakin University hanno proposto un espediente molto semplice per superare le resistenze dei bambini a consumare le verdure: tagliare le verdure il meno possibile.
Gli scienziati hanno ripartito i bambini in due gruppi; al primo gruppo hanno proposto delle carote tritate, al secondo delle carote intere. Il gruppo dei bambini che ha ricevuto le carote intere, ha consumato il 10% in più rispetto all’altro.
I ricercatori ipotizzano che il risultato possa essere spiegato da un fenomeno chiamato “comportamento basato sullo stereotipo dell’unità”. Cioè, se riceviamo l’unità di un qualche cosa, tendiamo a considerarla come se si trattasse di una singola porzione, e quindi la consumiamo interamente.
Quando al bambino sono state offerte delle verdure tritate, ogni piccola parte veniva mangiata in modo indipendente e quindi si è persa più rapidamente la voglia di mangiare.
Un’intera carota, una volta morsa, invece deve essere finita; non si può lasciare nel piatto una carota morsicata, perché dovrà essere necessariamente gettata ed è l’emblema stesso dello spreco.
Non si sa – dicono gli scienziati – se questo comportamento sia motivato da un senso di sazietà o da un’avversione allo sperpero. Comunque sia, sperimentalmente, è stato accertato che l’espediente funziona. Nello stesso modo constatiamo quotidianamente nel nostro lavoro che, ad esempio, a parità di contenuto un pack sia molto, molto, più performante di un altro, semplicemente cambiando delle scritte, colori e grafica.
Molte altre sono le aree in cui lo studio comportamentale in ambito sociale e mercatistico può essere utile, dalla lotta all’obesità a quella contro il fumo. Ed infatti, pur inserendo sui pacchetti di sigarette le immagini più scioccanti possibili su malattie e conseguenze letali, il consumo di tabacco a livello mondiale continua a coinvolgere oltre 1 miliardo di persone.
Evidentemente questa comunicazione allarmista, così come le campagne creative anti tabacco si espone a forti critiche riguardo alla reale efficacia e utilità, (cioè non ha funzionato). Non sarà il caso allora di verificare sperimentalmente con un sano copy-test quali possono essere i messaggi più efficaci per dare la giusta spintarella?
Gli esperimenti per individuare nuovi pungoli per sollecitare i comportamenti virtuosi sono ormai all’ordine del giorno ed impegnano istituti di ricerche di marketing in tutto il mondo. In proposito vale la pena di dare un’occhiata al libro NUDGE, LA SPINTA GENTILE (ovvero il “pungolo” ) del Nobel per l’economia Richard Thaler, teorico dell’economia comportamentale.