Michael R. Solomon, Prentice Hall 2001 (disponibile solo in lingua inglese)
Si tratta di uno dei testi più interessanti nell’ambito dello studio del comportamento del consumatore.
Viene illustrato come si sviluppa il processo di identificazione del comportamento del consumatore attraverso lo studio comparato delle persone e dei prodotti.
Gli argomenti trattati nel libro hanno rilevanza sia professionale che personale per lo studente, per il professore e per l’esperto di marketing.
Come suggerisce il sottotitolo, “acquistare, avere ed essere”, la visione dell’autore sul comportamento del consumatore va ben aldilà dello studio del mero atto d’acquisto, dando molta importanza all’avere e all’essere. Si guarda, infatti, anche all’influenza sul comportamento determinata dall’ avere (o non avere) un certo bene e quanto il possederlo incida sulla visione che abbiamo di noi stessi e degli altri; insomma il nostro modo di essere. Vengono sviluppati, così, dei modelli sul comportamento del consumatore che analizzano le interrelazioni fra l’individuo e le sue realtà sociali.
Il compito di capire il consumatore viene assolto considerando le molteplici variabili in una prospettiva multiculturale, ovvero si guarda all’esperienza americana, che è sicuramente importante, ma anche a tutte quelle che interessano gli altri consumatori sparsi nel mondo che sono inevitabilmente diverse rispetto a quelle statunitensi.
Inoltre, questa quinta edizione sottolinea e analizza il comportamento digitale del consumatore. La rapida trasmissione di informazioni sta alterando la velocità dello sviluppo dei trends e la loro direzione, in special modo da quando il mondo virtuale fa partecipare il consumatore alla creazione e diffusione dei nuovi prodotti. Il libro tratta i cambiamenti che interessano il mondo virtuale e il potenziale che si può trarre per migliorare il proprio business.
Ma come nel mondo reale anche quello virtuale ha i suoi lati negativi, i quali vengono ben illustrati nei capitoli che trattano dell’attacco alla privacy, le informazioni sui prodotti, ecc..
Il libro enfatizza inoltre l’importanza di capire (e interpretare) l’agire del consumatore per formulare strategie di marketing. Molti dei concetti fondamentali del marketing sono, infatti, basati sull’abilità di comprendere le persone. Per illustrare il potenziale della ricerca sul consumatore in funzione delle strategie di marketing, il testo contiene numerosi esempi su applicazioni specifiche dei concetti del comportamento del consumatore e le opportunità offerte dall’uso di tali concetti.
Si focalizza l’attenzione anche su quei modi di pensare che condizionano negativamente la nostra società, come l’invidia, l’egocentrismo, il razzismo, il sessismo, e molti altri e su come le attività di marketing possono contenere questi comportamenti non etici.
Infine, l’ultima sezione del libro illustra gli ultimi lavori che analizzano, criticano e qualche volta esaltano i consumatori nella loro quotidianità.
