I Nacirema sono una popolazione che occupa, dopo averne disloggiato gli aborigeni, un vasto territorio, approssimativamente situato tra quello dei Cree canadesi, degli Yaqui e i Tarahumare del Messico e i Carib e gli Arawak delle Antille. La loro origine è etnicamente abbastanza diversificata, ma comunque, come afferma la tradizione, si deve ritenere provenissero dall’oriente.
Gli antropologi spiegano che la cultura di Nacirema è caratterizzata da un’economia di mercato altamente sviluppata che si è evoluta in un ricco habitat naturale. Rapidamente i Nacirema hanno potuto soggiogare e sterminare tutte le tribù vicine spingendosi in territori sempre più remoti, imponendo non solo la loro lingua ma anche le loro pratiche e riti sciamanici di purificazione. Oltre alla dominazione politica ed economica, i Nacirema esigono infatti dalle popolazioni assoggettate. attraverso l’intenso proselitismo veicolato dalla loro comunicazione, l’adozione dei loro valori culturali comportamentali.
Gli antropologi hanno minuziosamente descritto le credenze, le pratiche magiche e i rituali dei Nacirema i quali presentano aspetti così insoliti che rappresentano un esempio degli estremi a cui può arrivare il comportamento umano.
La pratica della vergogna e dell’umiliazione presso i Nacirema
Mentre gran parte del tempo dei Nacirema è dedicato alle attività economiche, una buona quota dei frutti di queste fatiche e della parte residua della giornata sono trascorse in attività rituali. Il fulcro di questa attività è il corpo, il cui aspetto e la cui salute incombono come una preoccupazione dominante nell’ethos del popolo dei Nacirema. La credenza fondamentale alla base dell’intero sistema valoriale sembra essere la percezione che il corpo umano sia brutto e che la sua naturale tendenza sia al decadimento e alla malattia.
Prigioniero in un corpo in via di decomposizione, l’unica speranza del Nacirema è l’adozione di rituali e cerimonie purificativi. A questo scopo ogni famiglia ha uno o più santuari dedicati. Gli individui più potenti della tribù hanno diversi santuari nelle loro case e, infatti, l’opulenza di una casa è spesso indicata dalla quantità di spazi per eseguire detti rituali.
Il punto focale del santuario è una scatola o un armadietto inserito nella parete. In questo scrigno sono custoditi i tanti incantesimi e le pozioni magiche senza i quali nessuno crede di poter sopravvivere. Ulteriori pratiche dipendono dall’avversione pervasiva per le esigenze del proprio corpo così come richiesto dalla natura e dalle sue funzioni.
Vade retro alitosi
Al centro delle preoccupazioni dei Nacirema troviamo la bocca. I Nacirema hanno un orrore e un fascino quasi patologico per la bocca, la cui condizione si ritiene abbia un’influenza soprannaturale su tutte le relazioni sociali.
Se non fosse per i rituali relativi alla cavità orale, credono i Nacirema che i loro denti cadrebbero, le loro gengive sanguinerebbero, le loro mascelle si restringerebbero, i loro amici li abbandonerebbero e gli amanti li respingerebbero. Credono anche che esista una forte relazione tra caratteristiche orali e morali. Ad esempio, esiste un’abluzione rituale della bocca per i bambini che dovrebbe migliorare la loro fibra morale.
La Venere venerata dai Nacirema
Per non dilungarsi eccessivamente su queste cerimonie così ben descritte dagli antropologi, concludo semplicemente rammentando i digiuni rituali per far dimagrire le persone grasse e le feste cerimoniali per far ingrassare le persone magre; altri riti sono impiegati per rendere i seni delle donne più grandi se sono piccoli (più raramente più piccoli se sono grandi). Comunque alcune donne affette da uno sviluppo mammario quasi sovrannaturale sono così idolatrate che si guadagnano da vivere semplicemente andando di villaggio in villaggio, permettendo agli indigeni di ammirarle a pagamento.
Queste almeno sono le risultanze che emergono dal documento pubblicato dall’antropologo dell’Università del Michigan Horace Miner intitolato ” Body Ritual Among the Nacirema. Per una bizzarra coincidenza “Nacirema” non è altro che “American” scritto al contrario.
La satira dell’antropologo, che a suo tempo, siamo nel 1956, fu definito uno scherzo
accademico, era diretta alle imposizioni culturali della pubblicità invasiva che riempiva le riviste di annunci di mentine per l’alito, saponi deodoranti, bagni schiuma, dentifrici e shampoo.
I Nacirema sono la rappresentazione satirica della cultura di massa americana, una cultura intensamente materialistica, che valorizza i beni e la ricchezza. Il marketing e la comunicazione si appoggiano su questi valori promuovendo l’acquisizione di beni e servizi come mezzo per raggiungere la felicità e lo status sociale.
Il santuario ed i rituali dei Naricema ai quali l’antropologo faceva riferimento altro non erano che la stanza da bagno e l’armadietto traboccante di prodotti per la cura del corpo, per esaltare alcune caratteristiche fisiche e per nascondere i difetti.
I Nacirema, ben prima degli altri popoli, erano infatti già da molto tempo esposti a un flusso costante di pubblicità, che aveva lo scopo di influenzare il loro comportamento e incoraggiarli a fare acquisti.
All’inizio del XX secolo, con la crescita dei consumi e il miglioramento delle infrastrutture di comunicazione e trasporto, emersero nuove opportunità di mercato dei prodotti per la cura del corpo e della casa dando vita a quelle che verranno di lì a poco chiamate multinazionali. Molti grandi gruppi intrapresero una strategia di diversificazione per entrare nei nascenti mercati del largo consumo e sfruttare le sinergie tra tutti i diversi settori merceologici a livello globale.
Alla base della spinta all’acquisto e della comunicazione pubblicitaria ci sono 2 strumenti di marketing (in realtà sono le 2 facce della stessa medaglia), la vergogna e l’invidia sociale.
Le pubblicità del dentifricio apparvero per la prima volta alla fine del 1800, suggerendo che una bocca più fresca avrebbe potuto aiutare ad attrarre il partner. Ma gli inserzionisti dovevano superare un grosso ostacolo: l’alito cattivo e l’odore del corpo erano, purtroppo, all’epoca socialmente accettabili.
Stiamo parlando del periodo che segue la corsa all’oro (il gold rash), contemporaneo alla guerra contro i nativi pellerossa (il massacro dei Sioux ed il farwest) e, per finire, l’epopea del rude e un po’ puzzolente, cowboy americano; battuto dalle intemperie, autosufficiente, indipendente, che viveva in condizioni difficili, una delle figure più romantiche della storia del suo tempo, catturando l’immaginazione popolare come nessun altro, che divenne poi il testimonial dell’industria del tabacco (e successivamente delle morti per carcinoma polmonare https://www.freniricerchedimarketing.com/dottore-ho-il-mal-di-gola-mi-prescrive-le-sigarette/ ).
Proprio per questo motivo, gli inserzionisti dei prodotti per la cura della persona concentrarono notevoli risorse pubblicitarie non tanto sulla pulizia ma sull’associazione del cattivo odore allo stigma sociale, per passare dallo stigma alla soluzione salvifica con l’utilizzo del prodotto miracoloso. Dall’alito cattivo alla forfora, dall’odore acre del sudore delle ascelle al fetore dei piedi le tattiche della vergogna sociale (il cosiddetto social shaming) sono risultate alcune delle tattiche di promozione più efficaci
“Unisciti a noi per combattere la vergogna nel mondo moderno” sembravano affermare le pubblicità dei toiletries guidate dal valoroso esercito dei prodotti distruggi-odori-corporei .
Marketing per affrontare la solitudine del disagio psicologico della vergogna
Questo, volenti e no, è il mondo del marketing e la tattica della “vergogna” è uno degli strumenti di marketing più potenti dell’era moderna. La paura di essere giudicati dai nostri simili ha portato alla vendita di prodotti igienici per cifre incalcolabili e alla nascita delle più importanti multinazionali.
L’industria del marketing aveva, e ha, tutto l’interesse a coltivare la vergogna sociale e l’invidia dei consumatori che si giudicano a vicenda in base a ciò che hanno acquistato e all’aspetto personale. L’imbarazzo sociale non è solo un misto di vergogna, umiliazione e inferiorità, ma soprattutto un mix di marketing, strategia e varianti di prodotto uccidi-e-copri-odori-sgradevoli.
Concentrati adesso sull’alone di grigio del colletto della camicia che i tuoi colleghi hanno notato, biasimato e deriso.
Osserva i tuoi deprimenti capelli grigi che mostrano a tutti il trascorrere degli anni.
Terribile poi l’imbarazzo sociale che provi quando ti sudano le mani e la fronte e devi salutare un conoscente. Ti senti sicuro solo perché amici e conoscenti mai ti diranno direttamente come sono a disagio nello starti vicino ma tu sei consapevole che loro sono felici di avere un argomento per spettegolare alle tue spalle.
Non parliamo poi della forfora sulla tua giacca scura, un sicuro repellente sociale, e che dire dell’odore dei piedi che sembrava uscire dal calzino bucato quando hai comprato l’ultimo paio di scarpe.
Ti senti insicuro? Stai forse già pensando alla chirurgia plastica, a stendere la pelle e gonfiare un po’ qui e un po’ la alcune parti del corpo?
Beh, allora converrai con me che la strategia della vergogna sociale è diventata la strategia di vendita più redditizia di tutti i tempi. Un messaggio pubblicitario basato sulla vergogna aumenta la necessità di arrendersi a una soluzione per ridurre l’ansia e nell’armadietto dei Nacirema di sicuro esiste un prodotto specifico per questo.
Più che alla ricerca di clienti soddisfatti sembrerebbe più redditizio puntare alla ricerca di clienti insoddisfatti del proprio sé e probabilmente vergognosi.
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