Questo vorrebbe essere un sintetico decalogo sugli aspetti, a nostro avviso, non rinunciabili per una buona ricerca.
Preferiamo partire dall’aspetto ritenuto (a torto) meno rilevante, e del quale magari il cliente non viene nemmeno informato: le qualifiche dei collaboratori e dei service esterni eventualmente utilizzati ma soprattutto in cosa consistono gli incentivi.
- gli incentivi infatti devono essere sempre commisurati alla tipologia di persone intervistate perché sono il modo per garantirsi la collaborazione e la qualità dell’intervista. Il tempo che un professionista o una figura di rilievo mette a disposizione deve essere incentivato in maniera diversa da quello che può essere il tempo concessoci da un consumatore di un prodotto di largo consumo. L’incentivo varia poi se siamo noi o lui a spostarsi…
L’incentivo – ed è per questo che si chiama incentivo – deve facilitare al recruiter o all’intervistatore la partecipazione al colloquio. Una gratificazione che non deve essere solo simbolica ma rappresentare uno scambio che deve mettere in buona luce sia l’istituto che conduce la ricerca sia il committente (a meno che non richieda l’anonimato). Il committente deve conoscere, fin dal momento della progettazione dell’indagine, come verranno omaggiati gli intervistati e quale sia il valore dell’incentivo. L’incentivo, per essere veramente tale, apprezzato e fruttuoso per successive relazioni, deve essere consegnato contestualmente alla conclusione dell’intervista (in caso ne venisse procrastinata la consegna l’incentivo sminuirebbe il suo appeal). La mancata consegna contestuale, e/o un valore inadeguato dell’incentivo, inciderebbe sulla reputazione dell’istituto e del committente, ma, soprattutto sulla reputazione dell’intervistatore e/o del recruiter con una innegabile perdita di credibilità.
Questa figura professionale seleziona e contatta i prospect da intervistare, comunicando già da subito l’omaggio promesso in caso di collaborazione. Questo è il motivo per cui una ricerca progettata in modo ottimale, deve evidenziare al committente i service utilizzati e i nominativi di tutti coloro coinvolti nella ricerca (dagli intervistatori ai supervisor, etc..)
Vediamo quali sono le altre caratteristiche che dovrebbero denotare le ricerche che vogliano essere affidabili, efficaci, etiche. Almeno questa è la nostra opinione
- Essere indipendenti da gruppi economici e politici
- Non aver lavorato per altri committenti sullo stesso argomento/prodotto almeno da un anno
- Dare avvio alla ricerca solo dopo aver chiarito a fondo con il Committente cosa si vuole conoscere. Coinvolgere il Committente chiedendogli di presenziare ai focus group, ai test center… per affinare ulteriormente la rilevazione in progress
- Proporre, ed implementare, anche più metodiche di rilevazione., on e off line, per verificare il livello di coerenza dei risultati ottenuti
- Contenere al meglio i costi ma senza rinunciare alla qualità, per offrire al committente un prezzo eticamente corretto
- Fare delle interviste pilota seguire da dei pre-test sia sul modulo di rilevazione, sia sul metodo impiegato
- Utilizzare le migliori figure professionali e service esterni per quella determinata tipologia di ricerca. La qualità della ricerca non è solo legata alla figura del ricercatore, è tutta la filiera che definisce la qualità dell’elaborato finale.
- Osservare e studiare l’argomento nei suoi aspetti più reali e concreti (con mock-up, interviste allo scaffale …, piuttosto che in quelli virtuali
- Presentare di persona la ricerca facendo in modo che venga condivisa da tutti coloro che in azienda sono interessati ad acquisire gli insight
La ricerca di mercato viene talvolta trascurata, non sono poche le aziende che realizzano piani di marketing senza disporre di adeguate informazioni a supporto delle loro decisioni.
La ricerca di mercato dovrebbe essere condotta su base continua e le aziende dovrebbero sempre ascoltare i propri utenti.