I principi di progettazione dei casinò non solo massimizzano l’esperienza di gioco, ma indicano ai marketer quali devono essere i limiti etici nello svolgimento della professione.
Immagina questa scena: al centro, un giocatore è seduto davanti a una slot machine, lo sguardo fisso e ipnotizzato dal gioco. Intorno a lui, altri giocatori ai tavoli appaiono assorti nei propri pensieri, mentre luci, suoni e profumi creano un’atmosfera avvolgente e magnetica. Questa scena cattura l’essenza manipolativa del design del casinò, mostrando come ogni elemento architettonico e psicologico sia studiato per trattenere il cliente, stimolare il gioco compulsivo e massimizzare i profitti.
Giorni fa ti ho parlato di Victor Gruen, che per primo progettò una grande superficie di vendita per aumentare la permanenza dell’acquirente e massimizzare il profitto. «Bazzecole, quisquilie e pinzillacchere», avrebbe detto Totò, perché la progettazione dei casinò è molto più diabolicamente efficace nello spremere i clienti. Questi ultimi sono resi schiavi dal gioco d’azzardo e dalla distribuzione spaziale delle macchine, studiate per generare una costante alternanza tra perdite e vincite minime, incitando al gioco.
Vediamo ora quali aspetti del design e della progettazione dei casinò trattengono i clienti, invitandoli a giocare sempre più a lungo. Il design dei casinò rappresenta un esempio straordinario di architettura e psicologia comportamentale applicata per massimizzare il tempo di permanenza e la spesa dei clienti. In questo luogo, tempo, denaro e realtà diventano concetti sfumati e secondari.
Ogni dettaglio, dalla disposizione delle macchine da gioco all’illuminazione, è attentamente studiato per creare un ambiente che invoglia il cliente a restare e continuare a giocare.
Per capire come funziona questo meccanismo, partiamo dalla testimonianza diretta di uno dei maggiori esperti, Bill Friedman. Insider del mondo dei casinò, Friedman ha vissuto da giocatore d’azzardo e ha visitato circa ottanta casinò in vent’anni.
Nel suo libro “Designing Casinos to Dominate the Competition” (Progettare casinò per dominare la concorrenza), edito dall’Institute for the Study of Gambling and Commercial Gaming, espone le sue teorie sugli elementi chiave utilizzati nella progettazione dei casinò per trattenere i clienti, costringendoli a rimanere più a lungo e a giocare senza sosta.
Prima di tornare alla progettazione dei casinò, voglio fornirti alcuni dati per una riflessione ulteriore. Nel 2022, l’industria del gioco legale in Italia ha registrato una raccolta totale di 136 miliardi di euro. A questa cifra si aggiungono circa 20 miliardi di euro provenienti dal gioco illegale, con una perdita per l’erario superiore a un miliardo di euro.
Quindi, tra gioco legale e illegale, il settore vale 156 miliardi di euro, a fronte di una spesa sanitaria pubblica di 130 miliardi di euro. È importante notare che il gioco rappresenta una porzione rilevante dell’economia italiana, superando il 7% del PIL nazionale, mentre la spesa sanitaria pubblica rappresenta il 6,2%. Ci lamentiamo della sanità, mentre spendiamo molto di più nel gioco.
Andando all’Architettura Psicologica del Casinò potrai constatare che alcuni principi di progettazione sono comuni con le grandi superfici di vendita come ad esempio: L’assenza di riferimenti temporali. Nei casinò non ci sono orologi e spesso nemmeno finestre che permettano di vedere l’esterno. L’illuminazione artificiale è sempre costante, indipendentemente dall’ora del giorno o della notte. Il tutto con l’obiettivo di creare una bolla senza tempo dove il giocatore perde la percezione del tempo trascorso.
La disposizione labirintica. I casinò sono progettati per essere difficili da attraversare rapidamente. Non esistono percorsi lineari o uscite facilmente visibili. I clienti vengono guidati inconsciamente attraverso una serie di macchine e tavoli da gioco, con continui stimoli visivi e sonori con l’obiettivo di impedire di pensare al tempo che passa e rendere più probabile che i visitatori si fermino a giocare lungo il percorso.
Gli stimoli sensoriali costanti dovuti a luci brillanti, suoni elettronici di vincite e campanelli. Anche l’aroma dell’ambiente è spesso manipolato con profumazioni studiate per rilassare o stimolare. Immancabile la musica ritmica e rilassante che contribuisce a mantenere i giocatori in uno stato quasi ipnotico.
Anche il comfort fisico e psicologico è irrinuncibile. Sedie ergonomiche, bevande gratuite e snack facilmente accessibili per ridurre al minimo le ragioni per lasciare il posto.
La distribuzione delle vincite e delle perdite avvengono su base statistica controllata: le macchine da gioco sono programmate per distribuire piccole vincite frequenti, anche se nel complesso il giocatore è destinato a perdere.
L’alternanza costante di vincite minime e perdite crea un effetto di “quasi vincita”. Per mantenere i giocatori agganciati al ciclo di speranza e ricompensa ed infatti le vincite più grandi sono spesso celebrate pubblicamente con luci e suoni esagerati. Inoltre i sistemi di pagamento escludono i contanti (stessa strategia per invitare il cittadino all’utilizzo della moneta elettronica) che riducono la percezione della spesa e il “dolore” delle perdite.
Al fine di ridurre la propensione del giocatore ad abbandonare viene fatto ricorso alla psicologia del “sunk cost”, un pregiudizio cognitivo per il quale le persone non sono in grado di riconoscere che quanto investito non è più recuperabile. I giocatori sono portati a pensare che, avendo già speso molto, sia più logico continuare a giocare con l’obiettivo di “recuperare”. A questo proposito tieni presente che i giochi sono progettati per essere facili da capire ma difficili da padroneggiare e generare una illusione di controllo come ad esempio la leva e i bottoni sulle slot che permettono di “fermare i rulli”.
Ho riassunto brevemente alcuni contenuti del libro di Bill Friedman, ma ci sono altri aspetti da indagare su come l’industria del gioco d’azzardo ha creato dispositivi capaci di manipolare il comportamento umano, creando un ciclo di dipendenza difficile da spezzare.
Ad esempio, Friedman evita di trattare la presenza delle donne nei casinò, celebrata da innumerevoli film girati a Las Vegas, che possiede una elevata capacità di trattenere il giocatore sul campo di gioco. Non a caso, il personale che serve bevande e pasti gratuiti direttamente al cliente nella postazione di gioco è spesso composto da personale femminile adeguatamente formato.
La dipendenza da gioco d’azzardo è simile ad altre forme di dipendenza comportamentale, come quella da sostanze stupefacenti, ma in questo caso le “sostanze” non sono chimiche, derivano dagli stimoli psicologici creati dalle macchine da gioco.
Siamo di fronte a una realtà inquietante: un settore economico che prospera sulle sofferenze e le dipendenze dei suoi consumatori, creando dispositivi che, più che divertire, rendono schiavi i giocatori, ignorando l’etica che dovrebbe contraddistinguere il buon marketing.
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