𝐃𝐢𝐞𝐭𝐫𝐨 𝐥𝐞 𝐯𝐞𝐭𝐫𝐢𝐧𝐞: 𝐥𝐞 𝐬𝐭𝐫𝐚𝐭𝐞𝐠𝐢𝐞 𝐩𝐬𝐢𝐜𝐨𝐥𝐨𝐠𝐢𝐜𝐡𝐞 𝐝𝐞𝐥 𝐦𝐚𝐫𝐤𝐞𝐭𝐢𝐧𝐠

Si potrebbe pensare che la crescita delle vendite on-line si sia ripercossa sulle performance dei centri commerciali. Niente affatto visto che le società che gestiscono gli shopping center non solo continuano a prosperare ma continuano ad investire centinaia di milioni in villaggi dello shopping sempre più faraonici visti i clamorosi ritorni sugli investimenti. Ne fanno le spese i negozi di vicinato, anche quelli collocati in aree privilegiate, costretti ad abbassare le saracinesche.

Il centro commerciale è costruito come un surrogato (o piuttosto un simulacro) di città, dello struscio cittadino costruiti di modo che il frequentatore perda il senso della realtà e del trascorrere del tempo seguendo dei percorsi progettati per fare vedere la maggior parte delle merci esposte e promuovere gli acquisti ad impulso.

Gli shopping center infatti non sono progettati solo per il comfort del visitatore ma per dare vita a quello che viene chiamato Gruen Effect, da nome del designer che progettò il primo shopping mall nel 1856.

Si potrebbe sintetizzare con uno slogan la mission di questi simulacri di centri cittadini : 𝒅𝒂𝒍𝒍𝒐 𝑺𝒉𝒐𝒑𝒑𝒊𝒏𝒈 𝒂𝒍 𝑫𝒊𝒔𝒐𝒓𝒊𝒆𝒏𝒕𝒂𝒎𝒆𝒏𝒕𝒐: 𝑰𝒍 𝑷𝒐𝒕𝒆𝒓𝒆 𝑺𝒊𝒍𝒆𝒏𝒛𝒊𝒐𝒔𝒐 𝒅𝒆𝒊 𝑪𝒆𝒏𝒕𝒓𝒊 𝑪𝒐𝒎𝒎𝒆𝒓𝒄𝒊𝒂𝒍𝒊.

Lo Shopping Center viene progettato come una struttura completamente artificiale (priva di storia) ed autonoma, depurata dal contatto con l’habitat umano. I centri commerciali stanno ai centri cittadini come le mummie stanno agli esseri viventi dei quali riproducono in modo deformato la figura.

Puoi constatare che il centro commerciale è sempre illuminato artificialmente (non c’è differenza tra notte e giorno), è sottratto alla variabilità della meterologia (vento, pioggia, neve), esiste soltanto come pura attività commerciale, una cittadella dello shopping, una cattedrale del consumo, privo di finestre e alberi. Dello spazio che connota il centro urbano ci sono solo i negozi privati dalle distanze tra di loro, ma non chiese, monumenti storici, piazze; soprattutto non ci sono residenti.

Victor Gruen , architetto austriaco è diventato famoso come l’ideatore del primo centro commerciale (almeno nel senso moderno del concetto) munito di parcheggi, assenza di finestre, vetrine rivolte solo all’interno e aria condizionata.

Ma il nome di Gruen viene associato anche ad un senso di disorientamento che verrebbe artificialmente indotto da quest’ambiente innaturale nel cliente per spingerlo all’acquisto ( denominato giustamente “transfer di Gruen”). Comunque Gruen ha sempre respinto questa responsabilità, ritenendola non vera e, in ogni caso, non riconducibile al suo progetto

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Il disorientamento del visitatore/cliente consegue anche (o soprattutto) alla calcolata disposizione dei percorsi di attraversamento, che tendono ad occultare la direzione per l’uscita, ad allungare le percorrenze in modo da sottoporre l’utente ad un maggior numero di occasioni di acquisto (vedi il labirinto IKEA, entri per poi constatare quanto difficile sia uscire, nel frattempo compri). Nelle metriche di valutazione dell’efficacia dei contri commerciali, così come nei supermercati, il tempo di stazionamento all’interno della struttura di vendita ha un importante risvolto per stabilire quanto vale un singolo minuto nell’innalzamento delle vendite.

Alcuni, forse polemicamente, hanno assimilato l’esperienza degli acquirenti all’interno del centro commerciale ad una forma particolare di autoreclusione.

Ti segnalo l’emittente televisiva australiana ABC che creò uno show estremamente popolare nel 2008 denominato GRUEN TRANSFER. Questa serie televisiva affronta e divulga le strategie della pubblicità e del marketing per renderci felici comprando … a nostra insaputa.

La serien analizza le tecniche di persuasione con un approccio informativo. “Messaggi Nascosti,” esplora come le pubblicità influenzano le emozioni delle persone attraverso simboli, colori, suoni e narrazioni, rendendo difficile all’acquirente distinguere tra bisogno reale e indotto spingendo all’acquisto ad impulso o ad associare un marchio a valori positivi.

Ad esempio mostrando una pubblicità di automobili dove un SUV attraversa paesaggi incontaminati e strade deserte indica che il Messaggio Nascosto consiste nella Libertà, Avventura e controllo del proprio destino. Non si parla direttamente di specifiche tecniche dell’auto, ma si propone l’idea di “sfuggire alla routine”.

Oppure una pubblicità sulle bevande analcoliche dove si vede un gruppo di amici che si diverte in spiaggia mentre beve una bibita fresca. In questo caso il Messaggio Nascosto consiste nella Felicità e Socialità. La bibita diventa un simbolo di amicizia e momenti felici, anche se l’nformazione veicolate non ha nulla a che fare con il gusto e la qualità effettiva del prodotto.

Questi esempi, ben noti ai markettari e ai pubblicitari di professione, mostrano come le pubblicità vendano non solo prodotti, ma esperienze, sogni e stati emotivi.

Gruen Transfer, che riprenderà il ciclo delle serie televisive il prossimo anno, svela proprio queste tecniche, rendendo, dicono loro, i consumatori più consapevoli.