Mentre in Italia si cerca in tutti i modi di incentivare i pagamenti tramite carta di credito, ben diversa è la situazione della stragrande maggioranza delle nazioni dove, negli scambi commerciali, il contante viene particolarmente apprezzato.
A parte i paesi del Nord Europa, infatti constatiamo che all’estero, generalmente, il pagamento in contanti viene puntualmente premiato dai commercianti o dalle imprese di servizio, con uno sconto che va dal 2% al 5% , fino al 25%, sul prezzo indicato sul cartellino (o sul menù). È esperienza diffusa da parte della popolazione locale quella di chiedere al momento del pagamento se vi sono prezzi diversificati tra il pagamento in contanti e quello tramite carta. Normalmente infatti i prezzi sono diversificati, anzi molto spesso vengono esplicitati in chiaro i prezzi offerti con le due modalità di pagamento.
Diverso è il percepito di questo prezzo diversificato. In Europa il prezzo inferiore per il pagamento in contanti viene interpretato come uno sconto perché il venditore non solo incassa immediatamente ma inoltre risparmia sulle spese di commissione bancarie . Ma non è così ad esempio in buona parte dei paesi del Sud e del Nord America (e in quelli asiatici), dove il prezzo che viene indicato è quello più basso, valido per il contante, mentre il prezzo con carta di credito è (ovviamente) sempre superiore.
L’effetto è significativamente ben diverso; da una parte il pagamento in contanti viene percepito come sconto, mentre nell’altro caso il prezzo in contanti rappresenta il vero valore del prodotto/servizio, al netto della commissione e del “servizio” della banca. Molto spesso anche presso i distributori di benzina i cartelli indicano una cifra “valida solo per pagamento in contanti”, lasciando intendere che il pagamento tramite carta elettroniche è superiore (la foto mostra il differenziale del prezzo della benzina in una stazione di servizio brasiliana; ll pagamento tramite carta di credito è del 23% superiore).
Altri esercizi, ancora più perentoriamente, scrivono in chiaro “questo è il prezzo solo per pagamenti in contanti” oppure “qui non si accettano pagamenti tramite carta di credito”.
Questa diversa politica di prezzo, perché alla fine di questo si tratta, può ridefinire il marketing mix del prodotto in accordo al costo percepito dal cliente.