Marco Raimondi
Il motivo dell’originalità del libro sta nell’aver ribadito fin dal titolo che ormai non viviamo più in un universo di prodotti ma invece di prodotti-servizi; così come un computer non è solo un prodotto così anche l’automobile è diventata un mix inscindibile di componenti materiali ed immateriali. La dicotomia tra marketing dei prodotti e marketing dei servizi risulta pertanto obsoleta non soltanto nella progettazione dei prodotti ma anche a livello didattico.
L’autore, oltre a svolgere un’attività professionale (questo è un libro che nasce dall’esperienza della professione e non dalla teoria astratta), è professore incaricato di Marketing presso il Politecnico di Milano (Facoltà di Design); la sua esperienza didattica si manifesta anche nell’abbondanza e nella capacità di sintesi degli schemi e dei diagrammi che corredano il libro e che agevolano, insieme alla nitidezza dell’esposizione, l’apprendimento della materia. Certamente un’ottima scelta per lo studente che si prepara ad un esame. Riportiamo qui a seguire un abstract della sezione per noi più interessante.
Abstract del capitolo: CONOSCERE LA DOMANDA: ANALISI E RICERCHE DI MERCATO
La Ricerca di mercato viene introdotta e definita come strumento base per la conoscenza dei fenomeni di mercato che interessano l’azienda, volto al supporto dei processi decisionali del management. Gli scopi principali per cui viene impiegata la ricerca sono ricondotti a tre aree: valutazione di opportunità e minacce di mercato, adeguatezza dei programmi futuri di marketing, controllo dei programmi svolti o in corso. Vengono schematizzate le fasi del processo di ricerca, evidenziando i soggetti aziendali responsabili di ogni singola fase; l’autore si sofferma soltanto sulle prime quattro (definizione del problema, individuazione del fabbisogno di informazioni e degli obiettivi, definizione del tipo di studio e del piano di ricerca, raccolta dati) perché le fasi dalle quali a suo avviso dipende la qualità della ricerca.
L’autore dedica ampio spazio alla fase di raccolta dati, riuscendo a schematizzare in maniera chiara ed efficace attraverso tabelle e diagrammi aspetti che elencati testualmente potrebbero risultare di difficile comprensione e, soprattutto, memorizzazione. Tali tabelle ad esempio riportano le varie fonti di dati e le relative informazioni ottenibili, i vari metodi per la raccolta dati, evidenziando per ognuno informazioni ottenibili, modalità principali e limiti (pag. 305-307). Altro aspetto interessante è la citazione attraverso box illustrativi di esempi di tecniche di ricerca utilizzate da alcune aziende.
Nell’esposizione delle tecniche di raccolta dei dati primari (tra cui vengono citate ricerche qualitative e quantitative, panel, simulazioni e esperimenti), anche il processo di campionamento, tema che potrebbe risultare complesso, è esposto in maniera facilitata tramite il ricorso ancora a tabelle e diagrammi. Una tabella illustra per ogni tipo di campione le relative modalità di costruzione, le caratteristiche e gli strumenti richiesti, i casi cui è maggiormente adatto, e i limiti principali.
Un altro diagramma estremamente sintetico ed efficace mette in relazione attraverso un esempio il legame tra segmentazione di marketing e stratificazione del campione (pag. 318-319).
Vengono poi illustrate le applicazioni delle ricerche di marketing, attraverso alcuni esempi principali, quali le ricerche sulla brand image, sulla customer satisfaction, il product test.
Una breve citazione è dedicata alle ricerche di mercato nei settori BtoB, attraverso una tabella che illustra le caratteristiche di questi settori e le implicazioni per la ricerca.
Dopo la citazione degli operatori nella ricerca di mercato, l’ultima parte del capitolo è dedicata alla misurazione della domanda e della quota di mercato. Questa parte è trattata attraverso l’illustrazione di alcune delle formule più accreditate per la stima della domanda, separatamente per beni di consumo durevoli, non durevoli e industriali. L’esposizione testuale accompagnata da esempi è di volta in volta schematizzata in tabelle e diagrammi. Lo stesso metodo è applicato per il tema dell’elasticità della domanda e per i principali metodi di previsione della stessa (previsioni macroeconomiche, di settore, delle vendite aziendali), con la citazione finale del metodo degli scenari.
L’ esposizione è chiara e concisa; per chi ha già conoscenza della materia, le tabelle e i diagrammi sono sufficienti per un richiamo e una sintesi dei vari aspetti e delle varie tecniche.