Il presupposto del ricordo è, paradossalmente, proprio l’oblio.
Lo psicologo Hermann Ebbinghaus (1850-1909) dimostrò, con una serie di esperimenti controllati, che dopo solo una settimana il 75% dell’informazione alla quale le persone venivano esposte veniva dimenticato; dopo un mese, la quota dell’oblio saliva al 95%. Nel frattempo, questa informazione era stata sostituita nella memoria da altre informazioni, a meno che non fosse stata ripetuta (quindi rinforzata).
Per delucidare il funzionamento della memoria Ebbinghaus sperimentò anche su se stesso testando la propria capacità di ricordare una serie di parole in diversi lassi di tempo, e riuscendo ad individuare un modello matematico coerente che evidenziava la progressiva perdita della capacità di ricordare nel tempo: la perdita mnemonica aveva andamento esponenziale, cioè si incrementava del quadrato del livello precedente, fino ad appiattirsi.
Ebbinghaus viene, appropriatamente, ricordato non solo per la rappresentazione grafica della curva dell’oblio, ma per aver individuato, oltre 100 anni fa, l’importanza fondamentale della frequenza con cui un messaggio deve essere ripetuto per riportare a galla il ricordo e fissarlo stabilmente nella memoria. Ci siamo invece scordati del suo contributo fondamentale alla ricerca scientifica nell’ambito della percezione.
Dal punto di vista del marketing le conseguenze delle ricerche di Ebbinghaus restano fondamentali, Il ricordo è il presupposto per poter essere cercati (e magari vendere); se i tuoi clienti non si ricordano di te, di quello che proponi e dei tuoi valori), come potranno di nuovo rivolgersi a te?
Ma soprattutto sarebbe profondamente errato ritenere che un messaggio pubblicitario, uno slogan, un logo, un video dopo essere stato diffuso per pochi mesi, sia ormai diventato obsoleto e quindi da sostituire. In realtà è proprio quello il momento in cui i diversi veicoli comunicazionali, rinforzando il ricordo nella mente del target di destinazione, costruiscono notorietà, diffondendo i valori del brand .
Le persone inoltre mostrano forti preferenze per tutto quello che è diventato familiare. Non a caso, vengono riproposti in televisione – o sul web – elementi delle pubblicità degli anni ’50 e ’60, che ristabiliscono il ricordo e creano un link emozionale e nostalgico anche con le nuove generazioni. Alcuni spot (Buitoni, Algida, Star, Peroni, Piaggio) hanno acquisito una valenza transgenerazionale!
Prima di sconvolgere gli elementi della comunicazione, fai un profondo respiro e riflettici: ne varrà la pena?