Di regola i prodotti non si presentano alla percezione del consumatore, anche avveduto, nella loro realtà fisica, ma piuttosto trasfigurati, sia dalle attese dell’utilizzatore che dalla comunicazione che li avvolge (il pack e non solo). In effetti raramente sono quel che sembrano.
Il consumatore, senza esserne effettivamente consapevole, infatti opera una trasformazione, anche profonda, del prodotto, recependone alcuni aspetti e tralasciandone altri, nel modo a lui più congeniale.
Il giusto bilanciamento tra immagine di marca e performance attese, ad esempio, determina il prezzo del prodotto. La definizione dei meccanismi influenti sulla percezione del valore è il passaggio decisivo nella messa a punto del prodotto. Il corretto prezzo di vendita non solo determina l’accoglienza ma genera il giusto profitto. Vi sono dei prodotti (segmento luxury, ma non solo, in accordo alla teoria dei “Veblen goods”) per i quali la domanda cresce in accordo all’aumento del prezzo di vendita (in apparente contraddizione con la legge della domanda). Un prezzo più elevato serve a confermare le qualità ed i valori percepiti del prodotto. Ricordo un prodotto food con indicazioni di tipo funzionali e terapeutiche che doveva essere prezzato in misura superiore per confermare all’acquirente le sue virtù; una riduzione del prezzo di vendita era decisamente sconsigliabile.
Ecco perché la decisione di ridurre il prezzo di vendita per aumentare i volumi, così come la scelta di aumentare il prezzo di vendita, potrebbero rivelarsi una scelta azzardata senza adeguate informazioni sul valore percepito da parte del target di riferimento. Ridurre il prezzo può comportare dei vantaggi ma anche dei rischi. La scelta del prezzo di vendita rappresenta in effetti una tra le più difficili decisioni di marketing perché impatta direttamente sul profitto e sull’immagine di marca.
Quindi, prima di apportare modifiche al prezzo, o decidere il prezzo di un nuovo prodotto, è altamente consigliabile un confronto con il mercato per determinare quale sia il percepito del valore monetario del prodotto. Può succedere che invece di abbassare il prezzo, risulti più corretto intervenire sul valore percepito della marca. In ogni caso vale la regola che un prezzo troppo elevato può sempre essere ridotto mentre un prezzo che parte dal basso non riuscirà MAI a salire.