Talvolta la pubblica opinione, alimentata dai media, “colpevolizza” in modo persino esagerato un prodotto, rendendolo responsabile di un danno, o persino di un degrado del quale ha finalmente preso consapevolezza; in questo periodo è appunto la situazione del consumo di tabacco, delle armi da fuoco, dei combustibili fossili, delle bibite gassate, dell’olio di palma, dello zucchero… Talvolta il prodotto è a tutti gli effetti completamente benefico ed innocuo, ma viene contestualizzato in modo disastroso, in un’associazione punitiva che gli attribuisce la responsabilità di una catastrofe, sociale, umana, ambientale.
Ad esempio, attualmente l’immagine del cemento risente delle valenze negative veicolate da espressioni, ormai di uso corrente nell’informazione, quali “impatto ambientale” e “cementificazione” le quali associano strettamente questo materiale ad immagini di degrado e compromissione dell’habitat naturale. Anche gli aggettivi che vengono collegati alla parola cemento sono spesso negativi con ripercussioni sfavorevoli sull’immagine delle aziende del settore.
Inoltre la “coscienza verde” alimentata dalle pratiche di green-washing attuate dai principali produttori, in tutti i settori merceologici, ha imposto la priorità della tematica dell’impronta ecologica nella emotività sociale, sensibilizzando in modo esasperato il cittadino-consumatore (ma non per questo meglio informato) alla naturalità dell’ambiente.
Il sentiment anti-industriale, caratteristica tipica dell’atteggiamento culturale italiano, rafforza ulteriormente il vissuto negativo del prodotto dell’industria.
Per correggere questa immagine degradata occorrebbe in effetti un’autentica campagna comunicazionale volta a valorizzare e riscoprire sotto una luce diversa il cemento quale materiale da costruzione naturale, utilizzato da millenni ed i vantaggi associati al suo impiego nell’attività edilizia, come pure la sua utilità sociale, in termini di contenimento dei costi, sostenibilità ambientale, praticità, traspirabilità.
Sarebbe anche il caso di riaffermare le valenze di utilità sociale e di sviluppo economico collegate all’attività edilizia in genere (come traino riconosciuto di tutte le attività produttive) ed all’impiego del cemento, in tutte le sue forme, in particolare.
Un restyling quindi di immagine e comunicazione per farsi osservare innanzitutto con occhi diversi sia da parte degli influencer e degli stakeholder che dalla pubblica opinione.
Ma cosa fare in concreto, come modificare il diffuso sentiment negativo della pubblica opinione nei confronti di un prodotto troppo spesso ingiustamente “criminalizzato “.
Si tratta di individuare e costruire attraverso gli insight scaturiti da una ricerca qualitativa tutti quegli elementi utili a delineare una nuova identità del prodotto in ambito ecocompatile ed ecostoenibile.
Tutti questi aspetti sono da veicolare su tutti i suoi canali comunicazionali on e off-line così come nei materiali POP: packaging, grafica, codici colore, claim, P.R., etc.., per offrire al pubblico un’immagine coordinata pienamente coerente con la tematica “rispetto dell’ambiente”. Ed infine rivestire il prodotto con tutti i significati di attualità tecnologica, sempre al fine di connotarlo positivamente mettendone in luce e valorizzandone tutte le positività innanzitutto qualificando il produttore nel suo ruolo di avanguardia verso un futuro sostenibile.