Esistono regole ferree in materia di posizionamento commerciale che non si possono contraddire senza sgradite conseguenze.
Questo appunto è stato l’amaro caso di una bella trattoria-pizzeria tradizionale di quartiere collocata nelle vicinanze dei viali di circonvallazione a Firenze.
La clientela, manifestamente soddisfatta, acquisita nel tempo, assicurava alla pizzeria un’attività commerciale solidamente impiantata con un discreto giro d’affari.
Anch’io ed altri miei amici eravamo clienti, anche perché essendo vicina ai viali risultava comoda da raggiungere, il servizio era discreto, l’ambiente casalingo e onorevole, i prezzi sinceramente adeguati.
Ma questo ormai è il passato. Improvvisamente ci siamo trovati di fronte invece che ad una trattoria ad un ristorante ultramoderno tipo nouvelle cuisine, totalmente ristilizzato.
Il gestore, probabilmente dopo una notte insonne passata a ammirare i vari MasterChef, Cuochi e Fiamme e Cucine da incubo, aveva deciso di puntare ad un altro tipo di pubblico, a suo modo sofisticato, dalle possibilità di spesa più elevate; un target più alla ricerca di un look up-to-date che alla gratificazione di stomaco e palato.
Era sparito anche il vino della casa; al suo posto un bel calice di vino – decisamente costoso – quando non la bottiglia contraddistinta da un’etichetta di pregio.
Il nuovo ristorante ormai autoproclamatosi elegant-chic era totalmente vuoto, se non fosse per alcuni avventori della precedente gestione che, ormai giunti sul posto, si sono candidati per una singola prova.
Siccome la ex-trattoria, ormai definitivamente passata alla “cucina contemporanea” si colloca in una via di passaggio quasi obbligata, era inevitabile verificare attraversando quella strada che il locale rimaneva perennemente deserto.
Evidentemente il cambio di posizionamento concettuale del locale nella mente dell’avventore ha dato dei risultati negativi, ed ora è difficile tornare indietro, anzi impossibile, considerando la perdita di tutta la clientela acquisita con la precedente formula commerciale.
Le conseguenze di questo cambio repentino di posizionamento mi ha indotto a riflettere su quello che a volte avviene in politica.
Partiamo dai fondamentali.
Schematizzando: un brand, nella percezione degli utenti/consumatori/elettori, ha un posizionamento unico, che una volta consolidato deve venire rispettato.
Se si assumesse l’avventata scelta di modificarlo, sembra improbabile che gli elettori/consumatori automaticamente si adeguino.
Spesso ci si scorda che il peso di quello che dici e racconti del tuo posizionamento è infimo rispetto a quello che l’elettore dice e pensa in maniera autonoma.
Pertanto tutte le affermazioni e azioni devono riflettere il posizionamento (in modo da rafforzarlo) tenendo presente che ogni azione/affermazione che contraddicesse questo obbligo si rivelerebbe un danno per il brand (in questo caso il simbolo elettorale).
Gli elettori formano le proprie opinioni sulla base del passaparola tra amici/conoscenti, oppure di quello che gli viene raccontato dai media in cui ripongono la loro fiducia. In questo risiede la forza delle fake-news che, anche quando evidentemente deep-fake, possono essere utili a confermare le opinioni già radicate, e pertanto vengono comunque ritenute attendibili se non vere.
Il posizionamento della marca (in questo caso del simbolo del partito) deve risultare credibile nelle sue promesse in modo da disporre della capacità di attrarre nuovi elettori o di un bacino potenziale abbastanza ampio dove trovare nuova linfa per suscitare nell’opinione pubblica delle aspettative.
Se qualcuno provasse ad estendere eccessivamente il proprio posizionamento stimolerebbe possibili associazioni negative e indesiderate presso l’elettorato, con effetti tragicomici.
Se poi si verificasse un’inversione totale del suo posizionamento, come nel caso della trattoria-pizzeria, che disponeva di una buona base di clienti (soddisfatti e fedeli), il crollo è inevitabile.
A questo punto l’unica possibilità è il riposizionamento, ma in questo caso, come nel gioco dell’oca, spesso si torna al punto di partenza perdendo tutto il patrimonio acquisito (e la credibilità).
Bye bye partito politico quando contraddice il suo posizionamento originale, che lo diversificava dai concorrenti e lo rendeva la scelta preferita.