Glossario

ANALISI DEI GRAPPOLI (cluster analysis). Tecnica statistica finalizzata a ripartire un vasto numero di item (come consumatori, aziende, nazioni) in un limitato numero di grappoli (gruppi), in modo che gli oggetti appartenenti ad un grappolo siano più somiglianti tra loro che non ad oggetti appartenenti ad un altro grappolo. Tale tecnica può essere utilizzata nella segmentazione del mercato dove la ripartizione in grappoli può essere effettuata secondo un elevato numero di variabili: età, interessi, hobby, abitudini di lettura, ecc.

ANALISI FATTORIALE (factor analysis) PCA Analisi delle Componenti Principali. Analisi che condensa su pochi fattori un’elevata percentuale di informazione contenuta in un campione sul quale si sono rilevate numerose variabili. Il suo scopo è quello di stimare la parte comune (fattori) tra le variabili analizzate e individuare una o più strutture che permettano di aggregare fenomeni diversi sulla base di caratteristiche comuni. Questo metodo consente di:

1) studiare le correlazioni di un elevato numero di variabili, raggruppandole intorno ai fattori;

2) interpretare ciascun fattore sulla base delle variabili che gli appartengono.

Nel marketing l’analisi fattoriale trova numerose applicazioni: individuazione dei fattori di base che determinano gli atteggiamenti verso un prodotto o l’immagine di un marchio; analisi strutturale sulle caratteristiche di un prodotto per individuarne i fattori di preferenza; integrazione con altri metodi di analisi (regressione multipla, cluster analysis, segmentazione di mercato).

ANALISI GERARCHICA (hierarchical analysis). Metodo di analisi e classificazione dei dati di un’inchiesta psico-sociologica sui comportamenti o gli atteggiamenti relativi a un oggetto, una rappresentazione o un problema, al fine di declinare il sistema d’ordine delle scelte implicite, delle valutazioni o dei giudizi espressi da tali dati. Studio delle classi, ricerca di un ordine di preferenze o di una scala di valori, analisi delle relazioni fra un insieme ordinato di elementi e le tipologie di giudizio sono tutti esempi di analisi che tendono a evidenziare la struttura gerarchica degli elementi in esame.

ATTEGGIAMENTO NEI CONFRONTI DELLA MARCA (brand attitude). Insieme di (pre)disposizioni cognitive, affettive e comportamentali favorevoli o sfavorevoli nei confronti di una marca. Tali atteggiamenti sono determinati dalla rispondenza o meno della marca alle proprie esigenze. La conoscenza dell’atteggiamento verso la marca può essere di grande aiuto per pianificare la campagna di comunicazione.

BRAINSTORMING (ingl.). Tecnica per la generazione delle idee sviluppata agli inizi degli anni Cinquanta. Consiste in una breve riunione creativa (non più di un’ora, preferibilmente al mattino) volta a stimolare la produzione spontanea e non sistematica di idee utili per la risoluzione di problemi. Il gruppo di discussione è generalmente formato da un minimo di 6 fino a un massimo di 10 partecipanti, e per evitare un’eccessiva rigorosità di analisi è opportuno non coinvolgere troppi esperti. L’oggetto della discussione deve essere accuratamente specificato. La sessione di brainstorming si articola in cinque fasi:

· presentazione del problema da parte del coordinatore/animatore;

· identificazione dei dati che descrivono il problema;

· generazione delle idee;

· individuazione di un ventaglio di soluzioni;

· scelta della soluzione più appropriata.

Il brainwriting è una variante del brainstorming: si basa sugli stessi principi, ma ogni partecipante scrive le proprie idee su un foglio di carta o su una scheda.

BRANDING. Processo effettuato dalle imprese allo scopo di differenziare il proprio prodotto da altri analoghi o dello stesso genere, utilizzando nomi o simboli distintivi. Questo processo comprende aspetti formali ma anche sostanziali.

BRIEF (ingl.) Documento che esplicita, in forma sintetica e precisa, una serie di informazioni e istruzioni necessarie per espletare un determinato compito in modo soddisfacente. In particolare, in pubblicità rappresenta il documento che l’azienda cliente fornisce all’agenzia allo scopo di chiarire in modo dettagliato quali obiettivi intende perseguire attraverso una specifica campagna di comunicazione, il target da raggiungere, il tono della comunicazione e le potenzialità strategiche del prodotto.

BRIEFING (ingl.) attività legata alla formulazione del brief; nella sua accezione più estesa, è sinonimo di riunione organizzata all’interno dell’azienda per fornire agli intervenuti una serie di utili informazioni sullo stato di avanzamento di un determinato progetto aziendale o sulla situazione di un problema.

CAMPIONAMENTO (sample). Tecnica statistica consistente nell’esaminare una porzione limitata di una grande popolazione così che, studiando la parte, si possa apprendere qualcosa sul tutto.

CAMPIONE RAPPRESENTATIVO (representative sample). Selezione di intervistati per una ricerca di mercato operata in modo che età, sesso, classe sociale e così via siano rappresentati nella stessa proporzione in cui si presentano nell’intera popolazione.

CAMPIONE STATISTICO. Data una specifica popolazione, rappresenta una sua parte rappresentativa del tutto.Tre sono i tipi di campione più utilizzati: casuale, stratificato e per quote.

CAPI (computer aided –or assisted- personal interviewing). Sistema di intervista faccia a faccia, nella quale gli intervistatori si avvalgono dell’ausilio di un computer per la formulazione del questionario.

CATI (computer aided –or assisted- telephone interviewing). Intervista telefonica nella quale le risposte vengono direttamente inserite nel computer già preimpostato.

CLIENTE MISTERIOSO (mystery shopping). E’ una particolare tecnica di ricerca, con la quale i mystery shopper si recano nei punti vendita e simulano alcune richieste di acquisto o di informazioni, con l’obiettivo di verificare l’impatto del prodotto sul consumatore e per valutare l’impatto del servizio.

COMMUNITY BUILDING. Questa espressione inglese, ormai invalsa nell’uso, esprime la capacità di aggregare una comunità di utenti attorno ad un sito Internet, ovvero indica le attività volte a “costruire” comunità on-line all’interno delle quali esista una rete intrecciata di rapporti e uno scambio continuo di valori condivisi. Obiettivo delle attività di community building è stabilire relazioni fra i membri che durino nel tempo, creino storie comuni e determinino un senso di appartenenza sociale alla comunità e al sito che la ospita.

CRM (customer relationship management). Il CRM, gestione delle relazioni con il cliente, ricopre l’insieme delle funzioni dell’impresa che mirano a conquistare e a conservare la propria clientela. Questo termine, che si è sostituito a quello del front office, raggruppa la gestione delle operazioni di marketing, aiuto alla vendita, servizio clienti, call center ed help desk. L’insieme delle tecnologie informatiche CRM è quello utilizzato per sviluppare, seguire e consolidare i rapporti con clienti nuovi e fidelizzati. Gli stessi strumenti possono servire per gestire le relazioni nel mondo reale o negli affari su Internet.

DATABASE (database). Archivio di risorse informative in formato digitale su cui è possibile effettuare una serie di operazioni di ricerca più o meno complesse, al fine di evidenziare e rendere disponi- bile l’informazione rilevante per uno specifico scopo conoscitivo. Dal punto di vista strettamente concettuale il database è un insieme di file, ognuno dei quali rappresenta un’ordinata collezione di dati caratterizzati da una chiave univoca di identificazione. Con riferimento al suo utilizzo nell’ambito del marketing, può essere definito come una raccolta di dati gestiti da un software, messi in relazione, collazionati, riassunti e riprodotti secondo criteri finalizzati a una migliore comprensione del mercato, delle sue dinamiche e -soprattutto -dei comportamenti e delle caratteristiche dei soggetti che lo costituiscono.

DATABASE DEI CLIENTI (customer database). Collezione di informazioni relative all’esito dei contatti azienda-clienti (scambio di comunicazioni, iniziative promozionali, acquisti effettuati ecc.), organizzati in modo che sia possibile estrarre velocemente l’informazione rilevante per una serie di applicazioni.

DATA BASE MARKETING (ingl.). Gestione e utilizzo del patrimonio informativo aziendale relativo alla clientela attuale e potenziale, al fine di offrire al mercato un servizio migliore e di stabilire con esso una relazione di lungo periodo. Il database marketing consiste in una serie di attività quali la ricerca, la raccolta, la gestione e l’analisi delle informazioni relative ai propri clienti, così da supportare il processo di personalizzazione di massa dell’offerta, aumentare la capacità aziendale di soddisfare la clientela, ottenere una migliore risposta dal mercato, ottimizzare la struttura dei costi e favorire un più elevato livello di fedeltà dei clienti. II database marketing presuppone quindi una raccolta sistematica di informazioni a ogni contatto con il cliente.

DATI INTERNI (sistema informativo di marketing). Informazioni disponibili all’interno dell’azienda stessa (confronto tra le vendite del periodo con gli anni precedenti, analisi della concentrazione del fatturato sui maggiori clienti, penetrazione del mercato sul territorio, ecc.).

DATI PRIMARI (sistema informativo di marketing). Informazioni derivanti direttamente dal consumatore raccolte attraverso indagini di mercato.

DATI SECONDARI (sistema informativo di marketing). Informazioni reperibili da fonti esterne, sia pubbliche (Uffici di Statistica, Osservatori specifici) che private (aziende specializzate nel produrre rapporti di ricerca, quotidiani, riviste specializzate, associazioni di categoria).

DIFFERENZIALE SEMANTICO (semantic differential). Tecnica di ricerca qualitativa. Consiste in due definizioni antitetiche di un aggettivo poste agli estremi di una scala a 5 valori (es. eccitante 1-2-3-4-5 rilassante).

DISSONANZA COGNITIVA (cognitive dissonance). Teoria secondo cui in un individuo si crea uno squilibrio quando egli sia costretto a compiere una scelta fra alternative che presentano aspetti positivi e negativi, o quando si trovi a fronteggiare informazioni o fatti nuovi contrastanti con il proprio sistema di opinioni e atteggiamenti. Tale squilibrio crea uno stato di tensione o dissonanza e il soggetto tenderà a eliminarla o ridurla al fine di ristabilire l’armonia interna e la congruenza, fra opinioni, conoscenze e valori. L’insieme dei giudizi e delle razionalizzazioni di un soggetto tende infatti a stabilire una coerenza fra l’immagine di sé e le relazioni con l’ambiente. Esiste cioè un rapporto fra sistema di convinzioni, sistema di atteggiamenti e sistema di comportamenti, tale che un eventuale squilibrio in un ambito ha conseguenze non solo nel sistema originario ma anche in quelli ad esso collegati. Per eliminare la dissonanza l’individuo può:

-modificare il proprio sistema di atteggiamenti e convinzioni;

-distorcere le informazioni contrastanti fino a renderle congruenti;

-prestare una attenzione selettiva alle informazioni congruenti con il proprio sistema di atteggiamenti e convinzioni.

Il livello di dissonanza è determinato da vari elementi: importanza della decisione, attrattività delle varie alternative, quantità delle alternative e loro differenziazione.

DOMANDA (question). Quesito formulato nell’ambito di una ricerca di marketing in un questionario o in un’intervista. Dovrebbe essere costruita in modo da consentire la chiara, univoca e immediata comprensione da parte dell’intervistato, per evitare ambiguità e interpretazioni errate. A tal fine bisognerebbe utilizzare lo schema di riferimento del target obiettivo, le domande dovrebbero essere espresse in modo semplice, con un linguaggio comprensibile a tutti gli intervistati, e dovrebbero essere brevi.

DOMANDA APERTA (open-ended question). Prevede una risposta senza opzioni predefinite (domanda chiusa) ma esponendo liberamente la propria opinione. Se da un lato queste domande consentono una maggior comprensione delle specificità dell’intervistato e forniscono informazioni più ricche e approfondite da cui, spesso, derivare utili suggerimenti, dall’altro sono però di complessa elaborazione. Si utilizzano appunto per ricavare nuove indicazioni o quando non è chiara la comprensione del problema, sfruttandole spesso, in questo ultimo caso, come primo momento di analisi: la domanda aperta sarà successivamente chiusa in funzione delle principali costanti emerse dalle risposte. Le domande a risposta aperta possono essere:

-completamente non strutturate: l’intervistato può rispondere come meglio crede;

-per associazioni di parole: l’intervistato associa ad alcune parole indicate la prima cosa che gli viene in mente;

-per completamento di frasi: si chiede all’intervistato di completare una frase;

-per completamento di storie: l’intervistato completerà una storia di cui è specificato l’inizio;

-per completamento di illustrazione: l’intervistato dovrà riempire i fumetti vuoti di un’illustrazione;

-TAT (test di appercezione tematica): si chiede all’intervistato di costruire una storia traendo spunto da un’illustrazione.

DOMANDA CHIUSA. Prevede tutte le possibili risposte, fra cui l’intervistato dovrà scegliere. Sono di facile elaborazione e di solito vengono utilizzate quando le dimensioni del problema sono già evidenti. A tale fine vengono spesso effettuate ricerche qualitative o utilizzate, in prima battuta, domande aperte; una volta chiarite le specificità, il questionario verrà rielaborato e le domande saranno chiuse. La domanda chiusa può essere:

-dicotomica: offre due alternative di risposta;

-a scelta multipla: offre tre o più alternative di risposta

-scala di Likert;

-scala del differenziale semantico;

-scala d’importanza: classifica la priorità di alcuni attributi, da “per nulla importante” a “estremamente importante”;

-scala di valutazione: classifica gli attributi da “scadente” a “eccellente”.

DOMANDA CIRCOSTANZIATA. E’ finalizzata a ottenere un’informazione precisa, specialmente per chiarire un comportamento. In genere viene posta dopo una domanda aperta o una domanda chiusa a scelta multipla.

DOMANDE DICOTOME. Domande utilizzate nella ricerca descrittiva che consentono solo le risposte si/no.

EFFETTO TELESCOPIO (telescope effect). Distorsione nelle risposte a domande a cui l’intervistato (spesso inconsciamente) fornisce informazioni sbagliate quando gli viene chiesto di precisare il tempo di accadimento di certi fatti. Si distinguono due forme: effetto telescopico a ritroso, in cui l’intervistato considera l’evento come avvenuto non tanto tempo addietro, come invece è stato, e effetto telescopico proiettivo, in cui l’evento viene posizionato in un momento più lontano di quello effettivo.

ESTRAPOLAZIONE DEI DATI (data mining). Processo di estrazione, da uno o più database, di informazioni che supportino i processi decisionali. Obiettivo principale è l’identificazione delle dinamiche di mercato e dei profili di comportamento dei clienti, così da orientare meglio le decisioni assunte. Le informazioni estrapolate applicando tecniche di data mining presentano tre caratteristiche fondamentali:

· provengono da fonti ignorate o indisponibili per il decisore (es. lunghi report, aggregazioni e scomposizioni dei dati non funzionali agli obiettivi conoscitivi);

· sono valide, proprio perché la possibilità che il sistema di data mining produca informazioni false, derivanti da associazioni non veritiere, rende necessaria una continua validazione delle evidenze emerse;

· sono processabili, cioè utilizzabili per ottenere dei vantaggi reali nella conduzione del proprio business.

FEDELTA’ (loyalty). Termine inglese generico che indica la fedeltà dei propri clienti. Da questo termine derivano “brand loyalty” (ovvero la fedeltà alla marca) o store loyalty (fedeltà ai punti vendita).

FEDELTÀ ALLA MARCA (brand loyalty) comportamento d’acquisto ripetitivo evidenziato da un soggetto relativamente a una marca specifica (comportamento d’acquisto). Implica fenomeni di regolarità di acquisto di un certo prodotto da parte di chi è titolare di un determinato budget di spesa. La fedeltà alla marca, quindi, rappresenta un comportamento intenzionale che, dopo un adeguato processo valutativo e decisionale, si concretizza in un atto di acquisto ripetuto nel tempo da parte di un ben definito soggetto decisionale. Sulla base delle considerazioni relative alla fedeltà alla marca, è possibile sviluppare una serie di modelli di classificazione della clientela: uno particolarmente degno di nota è quello sviluppato da Aaker (1991), noto come “la piramide della fedeltà”. I consumatori sono suddivisi in cinque gruppi, secondo la loro sensibilità alla marca:

-consumatori convinti, che attribuiscono a un particolare prodotto una certa superiorità rispetto all’offerta dei concorrenti;

-consumatori amici, la cui netta preferenza rispetto a una marca è originata non da valutazioni analitiche bensì da un generico gradimento connesso agli attributi di status e ostentativi del prodotto;

-consumatori soddisfatti, che possono essere convinti a cambiare marca, ma per farlo devono sostenere alcuni costi di tipo reale e psicologico;

-consumatori abituali, che pur non avendo una particolare preferenza per il prodotto lo ritengono comunque in grado di rispondere a un’esigenza particolare;

-consumatori infedeli, che non evidenziano una preferenza per una marca acquistano una marca piuttosto che un’altra secondo la convenienza di prezzo o di altre opportunità offerte.

GRUPPO DI DISCUSSIONE (focus group). Tecnica di ricerca che consiste nel riunire un limitato numero di persone in un ambiente idoneo, favorendo una libera discussione sull’argomento che interessa. È applicabile alle ricerche di mercato qualitative. Queste discussioni avvengono con l’intervento di un coordinatore, che deve osservare possibili comportamenti reali cercando di gestire la dinamica del gruppo evitando che la discussione venga dominata o viziata da uno o due leader. I vantaggi del metodo si riscontrano nella maggiore rapidità rispetto ai colloqui individuali e nel fatto che lo scambio di opinioni dei vari partecipanti può favorire una maggiore ricchezza di spunti e informazioni. Favorendo la spontaneità, l’interattività e la destrutturazione dell’incontro, i partecipanti sono liberi di esprimere il loro punto di vista e porsi criticamente nei confronti di quanto affermato dagli altri convenuti. Si ottengono, così, importanti indicazioni sulle caratteristiche dei processi di acquisto dei soggetti coinvolti e sull’opinione che questi hanno in merito a un determinato prodotto.

La tecnica del focus group è spesso utilizzata dai pubblicitari durante le fasi di sviluppo di un programma di comunicazione: se l’incontro è ben condotto, infatti, dalle dinamiche di gruppo possono emergere importanti suggerimenti e interessanti evidenze delle reazioni e percezioni dell’audience futura relativamente a un certo messaggio.

HOME AUDIT. Ricerca di mercato condotta a domicilio per mezzo di un panel di consumatori, i quali registrano regolarmente su un diario i prodotti che vengono acquistati dalla famiglia e con quale frequenza vengono effettuati gli acquisti.

HOME GROUPS. Indagine qualitativa che ha l’obiettivo di indagare in profondità le motivazioni di gruppi di persone “strutturati” (famiglie, coppie), quindi con legami forti. L’indagine viene svolta at home fra un gruppo di persone scelte in base al target di riferimento dell’indagine.

IMMAGINE (image). Sintesi delle opinioni che il pubblico ha di un’impresa e lo dei suoi prodotti, derivante da un processo di sedimentazione delle relazioni fra pubblico e impresa. Molti sono i fattori che intervengono nell’affermare l’immagine: la qualità dei prodotti/servizi, la pubblicità, la tipologia distributiva, il giudizio espresso dagli opinion leader, l’informazione dei mass-media e altri ancora. L’immagine ha significativi effetti sul comportamento del consumatore ed è caratterizzata da una certa inerzia al cambiamento per cui, se un’impresa riesce ad ottenere una buona immagine, ha acquisito un patrimonio di credibilità duraturo nel tempo. Con il termine corporate image ci si riferisce all’impresa o al gruppo industriale, con brand image si identifica invece l’immagine della marca.

IMMAGINE DI MARCA (brand image). Immagine che i consumatori hanno di una determinata marca. Essendo un costrutto percettivo sintetico, che il consumatore definisce attraverso un processo di astrazione e di generalizzazione fondato sull’attribuzione di valenze e significati a una particolare alternativa di offerta presa in considerazione, la brand image risente sia di fattori razionali sia di fattori emotivi e per questo motivo la pubblicità può avere un’influenza determinante. A una positiva immagine di marca corrisponde generalmente un elevato volume di vendite, dal momento che l’immagine può essere considerata un indicatore attendibile della desiderabilità della marca, cioè delle propensioni all’acquisto.

Più in generale, la brand image racchiude in sé un capitale di conoscenza e di reputazione in grado di favorire lo sviluppo dell’impresa attraverso l’acquisizione e il consolidamento di vantaggi competitivi, attinenti sia alle curve di costo sia alle curve di domanda. Da ciò discende la necessità di investire per creare una brand image apprezzata dai consumatori.

IMPACT TEST (ingl.). Indagine mediante interviste volta a rilevare l’efficacia di un messaggio pubblicitario. Il metodo consiste nel sottoporre all’attenzione di un centinaio di intervistati una rivista nella quale siano inseriti alcuni messaggi pubblicitari relativi a un determinato prodotto. Successivamente gli intervistati ricevono un questionario atto a sondare ciò che ricordano di tale prodotto e il gradimento dei diversi messaggi.

INDAGINE (survey). Esplorazione di un insieme di persone, che avviene mediante tecniche statistiche di tipo campionario. Se oggetto dell’esplorazione è un mercato, si parla di ricerca di mercato; se viceversa si esplora l’opinione su fonti di rilevanza politica o morale, si ha la ricerca di opinione pubblica o sondaggio d’opinione.

INDAGINI DEMOSCOPICHE. Ricerche statistiche volte ad accertare opinioni, atteggiamenti e caratteristiche di una determinata popolazione.

INDAGINI MOTIVAZIONALI (motivational research). Indagini qualitative realizzate applicando metodologie proprie della psicologia e della sociologia, volte a mettere in luce le motivazioni consce e inconsce dei consumatori.

INTERVISTA IN PROFONDITA’ (in-depth interview). Intervista diretta non strutturata tramite la quale l’intervistatore tende ad indurre l’intervistato a parlare liberamente di uno specifico argomento. L’obiettivo è la conoscenza delle opinioni e delle motivazioni di fondo.

INTERVISTA NON STRUTTURATA (unstructured interview). Intervista in cui si utilizza soltanto una lista degli argomenti da affrontare, oppure un elenco di domande aperte. In linea di principio, nel corso dell’intervista vengono affrontate tutte le domande dell’elenco, ma il tempo dedicato a ciascuna domanda e l’ordine di presentazione dei quesiti possono differite da un intervistato all’altro. L’obiettivo è di creare una conversazione tra l’intervistatore e l’intervistato, nella quale il secondo esprima le sue opinioni sull’argo- mento con proprie parole. A causa della mancanza di strutturazione, le interviste possono evidenziare una differenza considerevole per ciascun rispondente.

INTERVISTA SEMI STRUTTURATA (semi-structured interview). Metodo di intervista basata su un questionario che è in parte strutturato ed in parte non strutturato.

INTERVISTA STRUTTURATA (structured interview ). Intervista con un questionario in cui le domande, le opzioni di risposta e l’ordine dei quesiti sono completamente prestabiliti. In linea di principio, ciascun intervistato viene intervistato allo stesso modo.

INTERVISTE DIRETTE CONDOTTE NEI CENTRI COMMERCIALI (mall intercept). Metodo di raccolta dati in cui gli intervistatori chiedono ai clienti di un centro commerciale di cooperare alla ricerca. Una corretta applicazione di questo metodo è il campionamento per quote.

INTERVISTA STRUTTURATA. Intervista in cui l’intervistatore fa delle domande esattamente come appaiono sul questionario, senza aggiungere nulla e senza fornire spiegazioni a chi risponde. L’intervistato può rispondere si o no oppure non lo so.

INTERVISTE FACE TO FACE (intervista personale). Possono essere realizzate sia a casa degli intervistati sia presso locali appositamente attrezzati. Attraverso esse è possibile ottenere un’elevata profondità di analisi del problema oggetto della ricerca.

INTERVISTE TELEFONICHE. Le interviste telefoniche vengono utilizzate per svolgere indagini che servono per verificare il tasso di notorietà di una marca o di un prodotto, l’efficacia di una campagna promozionale o anche un sondaggio di opinione

INTERVISTE AD INTERLOCUTORI PRIVILEGIATI. Metodologia di ricerca di mercato che consente di ottenere interviste individuali ad “informatori-chiave”, cioè persone ritenute osservatori speciali del fenomeno oggetto dell’analisi.

MAPPA COGNITIVA (cognitive map). Tecnica di ricerca qualitativa, consistente nella creazione di una mappa costruita sulla base di una parola stimolo, alla quale un gruppo di persone associa liberamente altre parole/concetti. I legami semantici che via via si costruiscono acquistano una loro riconoscibilità e fungono da base per ulteriori approfondimenti.

MARCA (brand). Nome, disegno, segno grafico che identifica un prodotto o una linea di prodotti o un’impresa. Per il marketing la marca è un mezzo di differenziazione del prodotto avente lo scopo di simboleggiare in modo sintetico e continuativo l’immagine del prodotto presso il consumatore e i clienti.

NAME TEST. Studio che tende ad individuare l’efficacia dell’abbinamento del nome con il prodotto messo in vendita. In sostanza valuta se il nome viene intuito dal cliente come collegato a quel determinato prodotto/servizio

NEWSGROUP. Gruppi di discussione che utilizzano come supporto una sorta di bacheca elettronica, dove ognuno può lasciare un messaggio su argomenti definiti e può intervenire replicando alle opinioni altrui, o aprendo un nuovo tema su quello stesso argomento.

NOTORIETA’ DI MARCA (brand awareness). Capacità dei consumatori di riconoscere un marchio e di associarlo correttamente a un prodotto, a una linea di prodotti o a un’impresa. Può essere rilevato e misurato attraverso analisi di mercato, come ad esempio le indagini a campione e i focus group. Su Internet, lo sviluppo di Brand awareness avviene in genere mediante estese campagne banner o sponsorizzazioni che ripetono il logo dell’azienda o di un suo prodotto, sviluppando di conseguenza il ricordo da parte del visitatore.

OMNIBUS. In un mercato in continuo cambiamento, la disponibilità di informazioni acquista sempre maggiore rilevanza. Per ottenere indicazioni di tipo dinamico, seguire da vicino gli sviluppi del mercato e i movimenti delle singole marche in esso presenti, è necessario ricorrere ad un tipo diverso di indagine: “le rilevazioni periodiche”. Si basano su un panel di persone private e non che vengono periodicamente intervistate per valutare le variazioni nei gusti e nelle abitudini dei consumatori.

OSSERVAZIONE ETNOGRAFICA (ethnographic observation). Metodo qualitativo basato sull’osservazione dei comportamenti dell’utente, che consente di costruire narrazioni finalizzate a spiegare l’esperienza delle persone con le cose, ovvero con il sistema funzionale dei manufatti e con il sistema simbolico dei valori.

PANEL: è un’indagine quantitativa, di carattere periodico, che esplora famiglie o negozi. Il panel famiglie si fonda di solito su diari che le massaie aderenti compilano e spediscono all’istituto con frequenza settimanale. Il panel negozi si fonda su rilevazioni mensili o bimestrali, compiute da un auditor, tendenti a verificare, per ciascun tipo, marca e confezione di prodotto due elementi base: le scorte al momento della rilevazione e gli acquisti del dettagliante nel periodo precedente la rilevazione.

PROVA DEL PRODOTTO (product test). Consiste nella verifica del tasso di gradimento del prodotto/servizio da parte dei consumatori. Il product test viene utilizzato quando le vendite diminuiscono e si teme che la causa sia la qualità del prodotto; perché si studia l’opportunità di modificare alcune caratteristiche ma, potrebbe essere opportuna, anche per una verifica periodica, che permetta di intervenire sul prodotto prima che un minor gradimento da parte del consumatore si traduca in una diminuzione delle vendite.

RICERCA SUGLI ATTEGGIAMENTI (attitude research). Indagine finalizzata a misurare gli atteggiamenti di un soggetto, con risultati spesso poco significativi vista la difficoltà di rilevazione di tale variabile. I principali strumenti utilizzati sono le scale di atteggiamento e i metodi indiretti con tecniche proiettive (scala di Likert e differenziale semantico).Per un atto d’acquisto, ad esempio, il consumatore tende a riconsiderare la decisione e rivalutarla sulla base dei bisogni che voleva soddisfare e delle informazioni e conoscenze assunte, cercando di mantenere l’armonia nel proprio sistema di atteggiamenti. La rassicurazione, ossia tutto quanto può servire ad avvalorare l’acquisto fatto, diventa un elemento determinante per l’eliminazione della dissonanza e per la definizione del valore attribuito dal singolo all’offerta ricevuta.

RICHIAMO DEL GIORNO DOPO (day after recall). Test per la definizione dell’efficacia di una pubblicità, che misura quanti soggetti ricordano, in seguito alla possibile esposizione a un messaggio, dopo un giorno, il messaggio stesso.

RICORDO AIUTATO (aided awareness). Livello di riconoscimento di un prodotto, di una marca o di una campagna pubblicitaria da parte di un individuo nel momento in cui il prodotto, il nome di marca o la campagna in questione venga mostrata o menzionata.

RICORDO SPONTANEO (unaided awareness). Livello di conoscenza di un prodotto, di una marca o di una campagna pubblicitaria da parte di un individuo senza che il prodotto, la marca o la campagna sia mostrata o menzionata. Tale conoscenza è misurata mediante interviste rivolte ai consumatori.

SCALA BIPOLARE (bipolar scale). Metodo per la misurazione utilizzato nell’ambito della tecnica del differenziale semantico; gli estremi della scala sono costituiti da una coppia di aggettivi aventi significato opposto (soddisfatto/non soddisfatto; buono/cattivo ecc.) e riferiti al concetto o al carattere oggetto dell’indagine di mercato o di opinione.

SCALA DI ATTEGGIAMENTO (attitude scale). Metodo per la misurazione degli atteggiamenti (metodo di misurazione degli atteggia- menti) comprendente diversi elementi o passi o voci, ciascuno costituito da un’affermazione o da un punteggio, in numero variabile da poche unità (3-10) a qualche decina, in funzione sia della complessità dell’atteggiamento esaminato sia dell’accuratezza richiesta dalla misurazione.

SCALA DI LIKERT. Metodo per la determinazione e la misurazione degli atteggiamenti e della posizione degli intervistati nei confronti di un oggetto definito. Dopo aver raccolto un certo numero di affermazioni relative all’oggetto in questione, si chiede a ogni intervistato di esprimere l’accordo con ognuna delle affermazioni definite secondo cinque livelli di consenso (fortemente d’accordo, d’accordo, incerto, in disaccordo, fortemente contrario). A ogni livello è attribuito un punteggio da 5 a 1. Il punteggio totale dell’individuo, dato dalla somma dei punteggi ottenuti a ogni affermazione, esprime la posizione del soggetto verso l’oggetto, che si pone fra un livello minimo (punteggio più basso = numero delle affermazioni x 1) e un livello massimo (punteggio più alto = numero delle affermazioni x 5). È inoltre possibile stimare, tramite la correlazione fra singola affermazione e punteggio totale, come le diverse asserzioni contribuiscano a definire la posizione rilevata.

SENSORY TEST. E’ una tecnica che porta i prodotti ad essere testati obiettivamente, senza l’influenza delle preferenze personali. I risultati sono prodotti dall’evocazione di una reazione alle caratteristiche sensoriali dei cibi e altri materiali così come percepiti da vista, gusto, olfatto, tatto e udito. L’analisi sensoriale può essere la chiave di successo e di sviluppo efficiente di un nuovo prodotto.

TASTE TEST. Indagine che tende a valutare i gusti dei consumatori, dopo l’assaggio di un prodotto, l’analisi tende ad individuare quali sono i punti di forza e di debolezza del singolo prodotto, nei gusti dei consumatori.

TEST “CIECO” DI PRODOTTO (blind test). Test in cui diversi prodotti vengono presentati in forma anonima, cioè senza marca, ad un gruppo di potenziali consumatori che sono chiamati a esprimere le loro preferenze. Serve a valutare la capacità del consumatore di distinguere le caratteristiche proprie del prodotto senza essere influenzato dalla notorietà della marca.

TEST CONCETTUALE (concept test) processo di verifica sperimentale del concetto di prodotto presso i potenziali consumatori ( mercato obiettivo) attuato prima che il prodotto sia realizzato sotto forma di prototipo. La validità di un concept test si accresce notevolmente nel momento in cui la sperimentazione viene materializzata, presentando al consumatore potenziale un concetto di prodotto in forma fisica. Durante un concept test sono poste delle domande ai consumatori per comprendere quale sia il concetto di prodotto preferito rispetto alle possibili alternative. Il concept test permette altresì di comprendere la bontà del concetto di prodotto in termini di quota di mercato, ma anche di elaborare motivate considerazioni sui possibili margini di miglioramento che i concorrenti potrebbero apportare ai propri prodotti.

TEST DI APPERCEZIONE TEMATICA (TAT). Test utilizzato nelle ricerche in cui si chiede all’intervistato di costruire una storia traendo spunto da un’illustrazione.

TEST DI MARCA (brand test). Ricerca di marketing volta a indagare le preferenze dei consumatori per una o più marche di un prodotto. Nel test di marca i consumatori analizzano criticamente le caratteristiche delle diverse marche, a differenza del blind test, ove assumono maggior valore le caratteristiche funzionali del prodotto stesso.

TEST SUL RICONOSCIMENTO (recognition test). Test pubblicitario basato su una metodologia che consiste nel presentare alla persona intervistata uno o più messaggi pubblicitari chiedendole di identificarlo/i come visto, notato, non visto o non notato in precedenza. Rappresenta una misura di memorizzazione molto elementare, in quanto alla persona viene richiesto soltanto di identificare un’esperienza già vissuta e non di fornire indicazioni ulteriori sul contenuto del messaggio pubblicitario. A seconda del tipo di aiuto fornito all’intervistato, si può, inoltre, distinguere fra rico-noscimento del messaggio con marca, riconoscimento del messaggio senza marca o riconoscimento di parte del messaggio.

TEST SUL RICORDO (recall test). Misura del ricordo di un messaggio pubblicitario. L’indice di ricordo può essere calcolato a tre livelli:

spontaneo, corrispondente alla percentuale di intervistati che ricorda la campagna pubblicitaria spontaneamente; aiutato di prodotto, riferito alla percentuale di intervistati che ricorda la campagna con il solo stimolo del prodotto;

aiutato di prodotto/marca, attinente alla percentuale di intervistati che ricorda la campagna con lo stimolo sia del prodotto sia della marca. Trova ampia applicazione, inoltre, la misura del ricordo attinente, rappresentata dalla percentuale degli intervistati che ricorda correttamente almeno un elemento della campagna analizzata, collegandola a suggerimenti di prodotto e di marca (brand linkage).

Fra le altre misure del ricordo possono essere menzionate quelle del ricordo scorretto, che si verifica quando gli elementi ricordati appartengono alla campagna di un altra marca, e del ricordo parzialmente scorretto, che si riferisce alla situazione in cui gli elementi ricordati appartengono a una campagna precedente della stessa marca considerata.

L’utilizzo delle misure di ricordo è andato crescendo nel tempo, soprattutto con l’avvento della televisione, che ha reso famosa la misura del day after recall, che permette di conoscere quante persone, fra quelle che hanno visto un programma, ricordano il messaggio pubblicitario il giorno dopo.

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