E quando acquisti una ricerca la massima attenzione deve essere riservata alla corrispondenza del campione con il target.
Non si dovrebbe mai acquistare niente a scatola chiusa, beh, forse una scatola di pelati (“a scatola chiusa compro solo Arrigoni” recitava la pubblicità su Carosello), ma in tutti gli altri casi diffidare sarebbe più prudente.
Figuriamoci nel caso della ricerca di marketing sulle risultanze della quale vengono prese decisioni di rilievo.
Il cliente, l’acquirente della ricerca cioè, dovrebbe confortare regolarmente le risultanze, come è suo diritto ed interesse, verificando (a campione) tutti gli aspetti che concorrono a definire la qualità della ricerca: la metodologia utilizzata le condizioni di eleggibilità del target i metodi da adottare per il reperimento degli intervistati, il rispetto delle quote assegnate, l’effettiva durata dell’intervista, l’avvenuta presentazione dei materiali stimoli e, last but not least, la consegna dell’omaggio (come ringraziamento per la collaborazione offerta ed il tempo concesso).
In effetti, sarà innanzitutto l’istituto di ricerca incaricato a porsi il problema della corretta esecuzione della raccolta dati, non solo verificando la validità del lavoro d’intervista ma analizzando le risultanze alla ricerca di incongruenze e/o eventuali contraddizioni con il lavoro di altri intervistatori o analizzando “pacchetti” di risposte a questionari on-line.
L’edificio della ricerca, che a partire da un campione, estrae inferenze applicabili ad un intero comparto, si regge infatti su premesse quali la corrispondenza del campione all’universo di riferimento, che non possono venire disattese, pena la distorsione dei risultati. E’ diritto del committente verificare la qualità del field sia che sia on-line che off-line.