Di solito l’autore di un libro di marketing spiega i come ed i perché del successo di un prodotto, ed il contenuto è autocelebrativo: si loda la profondità della ricerca e l’originalità del processo creativo che sta alla base del prodotto. Questo è un libro diverso che rovescia la prospettiva: si analizzano gli errori più clamorosi della ricerca di marketing nella gestione del brand. E questa non è una prospettiva paradossale se si tiene presente che l’insuccesso è molto più frequente del successo; nella dura realtà della competizione di mercato solo un prodotto su 10 sopravvive infatti nel lungo periodo.
Che cosa hanno in comune Coca-Cola, McDonald’s, IBM, Microsoft e Virgin? Tutte queste aziende hanno lanciato dei prodotti che sono spettacolarmente falliti (a costi incommensurabili). Le campagne pubblicitarie multi milionarie di sostegno non sono servite a niente, i prodotti sono usciti di scena senza lasciare tracce.
Anche nel marketing la modestia resta una virtù preziosa: è più facile imparare dagli errori altrui (per evitarli) che ripetere il percorso che ha condotto all’affermazione (di un prodotto, di un servizio, di un brand), anche perché quel che era una volta una novità adesso non lo è più.
Il libro include anche una checklist della lezione che scaturisce da ogni fallimento indicando ciò che non va assolutamente fatto.