La premessa è che maggiore è il numero dei competitor nella category, maggiore l’impegno nella definizione del packaging, sempre più strategico.
E cosa in un pack cattura l’attenzione e lo fa preferire agli altri? Esplicitiamone alcuni aspetti in un breve decalogo ad uso dei neofiti della scienza dell’impacchettamento, tenendo presente che – prima del lancio – è consigliabile condurre dei packaging test qualitativi con dei mock-up del prodotto realistici.
- Evidenziare gli elementi più familiari al consumatore; quelli riconosciuti con immediatezza perché già facenti parte del suo repertorio esperienziale, quelli che stanno all’origine del prodotto e che gli vengono positivamente associati: quali colori, segni, icone, scritte. Ovvero partire dagli elementi basic che contraddistinguono la category.
- Evitare comunque una grafica demodé(a meno che non sia richiesta dal concetto di prodotto). Il consumatore tende a percepire come prodotti obsoleti, e fuori moda, quelli che non utilizzano segni grafici attuali. Un prodotto siffatto apparirebbe più vecchio di quel che è, già prima di iniziare il suo ciclo di vita.
- Utilizzare un solo carattere tipografico(magari nelle sue varie espressioni: minuscolo, maiuscolo, corsivo, maiuscoletto, …), ma sempre un solo font. Usare un carattere con le grazie in abbinamento ad un carattere bastoni suscita disordine visivo, producendo un controcanto disarmonico che disorienta il consumatore.
- Creare un centro di lettura del packaging sul quale far convergere la scansione dello sguardo (possibilmente la parte visual dove viene rappresentato il prodotto).
- Utilizzare codici colore che evocano le occasioni d’uso del prodotto: colori caldi per eccitare e velocizzare, freddi per riflettere e calmare, neutri (bianco e nero) per esprimere autorevolezza, pulizia formale e status.
- Definire la shape in accordo con il livello di estrosità del target. Quadrata, tonda, ovale, piramidale …
- Circoscrivere la quantità del prodotto adeguata all’user: all’utilizzo nel tempo medio e alla sua classe socio-economica.
- Limare, assottigliare,comprimere il testo fino all’essenziale. Per comunicare ricorrere piuttosto alle icone, ai segni grafici ed alle immagini.
- Rendere il più possibile visibile il contenuto. Nascondere il prodotto suscita diffidenza; altrimenti inscatolarlo e rappresentarlo visivamente in modo realistico sulla confezione. Nel caso di un prodotto alimentare, mostrarne tutte le caratteristiche fisiche (dimensioni, colori, morbidezza/croccantezza …), e associarlo ad immagini di alimenti complementari (nella degustazione) per innalzare l’appetizing appeal.
- Il fronte della confezione deve comunicare gli elementi distintivi ed emozionali; invece numeri, istruzioni d’uso e altri aspetti tecnici, devono figurare sul retro (o di lato).
In qualità di consumatori veniamo attratti dalla novità e valorizziamo tutto quello che ci “appare” come nuovo. La metrica per verificare quanto il prodotto vestito del nuovo packaging, venga recepito come veramente nuovo, è l’utilizzo più o meno immediato. Se il prodotto (considerato soddisfacente) viene stivato nell’armadietto senza neanche aprirlo, allora il nuovo pack non ha funzionato completamente. Se invece si ha voglia di usare subito il prodotto appena comprato, allora siamo sicuri anche che verrà riacquistato.